Daihatsu als Synonym für Kleinwagen

Als die Kreativen von Rapp Germany in Düsseldorf von Daihatsu eingeladen wurden, eine Facelift-Kampagne für das Modell Terios zu entwickeln, war noch nicht klar, dass die Agentur damit einen Volltreffer landen würde. "Die Kampagne hat so gut gefallen, dass wir zur neuen Lead-Agentur ernannt wurden", freut sich Kreativdirektor Jan Martens.
Martens ist nun gemeinsam mit Cordula Mehler, Leiterin des Düsseldorfer Standortes, für neue Werbe-ideen und deren Umsetzung für den japanischen Kleinwagenhersteller hauptverantwortlich. Vorherige Daihatsu-Agentur war Cayenne. Mit den aktuellen und noch folgenden Kampagnen wollen die Düsseldorfer Kreativen vor allem eine nachhaltige Wirkung erreichen. Ehrgeiziges Ziel ist laut Martens: "Daihatsu soll sich in den Köpfen der Verbraucher als das Synonym schlechthin für Kleinwagen festsetzen." Bislang sei "weder bekannt, dass der Japaner ausschließlich kleine Autos baut, noch, dass er das seit nunmehr hundert Jahren tut und all das im kleinen Format abbilden kann, was andere im Großen hinbekommen".
Als Beispiel nennt Martens den Daihatsu Terios, für den Rapp Germany aktuell eine crossmediale Kampagne umsetzt. Der Terios gilt mit einer Länge von nicht einmal dreieinhalb Metern als eines der kleinsten SUV (Sports Utility Vehicle oder zu Deutsch Sportgeländewagen), der auf dem Markt verfügbar ist.

Japanische Faltkunst für den Japaner

Um ihn zu inszenieren - mit Mailings, online und als Anzeigenmotiv, wählt Rapp Germany als Basis eine Papierwelt in Origami-Manier. "Über eine Papierwelt kann effizient gezeigt werden, wie Liebe zum Detail im kleinen Format zum Ausdruck gebracht werden kann", sagt Martens. Außer der Tatsache, dass eine Kampagne, die die japanische Falttechnik als Hauptbestandteil hat, vorzüglich zu einem japanischen Auto passt, stimme auch die Bilanz: "Daihatsu hat, verglichen mit den großen Automobilherstellern, natürlich ein schmaleres Werbebudget. Deshalb müssen die Mittel möglichst effizient eingesetzt werden. Der Wiederkennungswert ist wichtig." Zudem werde die kosten-günstige Kampagne dem Anspruch des Herstellers gerecht, international die Importflotte mit dem geringsten CO2-Ausstoß zu sein.
Als "wichtigstes Kundenbindungsinstrument" in der Automobilwerbung generell bezeichnet Cordula Mehler das Dialogmarketing. "Studien belegen, dass Verbraucher sich im Schnitt alle vier bis sechs Jahre ein neues Auto anschaffen. Wer plant, ein Auto zu kaufen, beginnt oft schon etwa ein Jahr im Voraus, sich mit der Thematik zu beschäftigen." Wer frühzeitig - möglicherweise sogar schon bevor ein neues Automodell überhaupt auf dem Markt verfügbar ist - etwa ein passendes Mailing in Händen hält, hat Zeit und Muße, diese Informationen schließlich in seine Kaufentscheidung mit einzubeziehen.

Um den Daihatsu Terios zu kommunizieren, nutzt Rapp Germany das Mediamail-Angebot der Deutschen Post. "Die Mailingkampagne geht im Juli raus, und wir sind unglaublich gespannt", sagt Cordula Mehler. "Bei Mediamail steht der Logarithmus einer Fragetechnik im Hintergrund, mit dem Verbraucher sich auf einem anderen Weg erreichen lassen als mit klassischer Werbung. Trotzdem holt man mit Mediamail Leute ab, die eventuell schon fünf Mal das Anzeigenmotiv gesehen haben."
Für ein anderes Modell, den Daihatsu Copen, hat Rapp Germany eine Kooperation mit dem Model-Nachwuchswettbewerb "Elite Model Look 2009" gestartet. Der Copen soll vor allem Frauen ansprechen. Als Zielgruppe, die Rapp Germany mit ihrer Werbung generell erreichen will, nennt Cordula Mehler "Leute, die kein Statussymbol brauchen, sondern auf das Preis-Leistungs-Verhältnis schauen".