Erfolg mit dem passenden Partner

Co-Branding heißt diese Form der Partnerschaft, bei der es in ers ter Linie weder darum geht, zwei starke Produkte noch stärker zu machen noch zwei möglichst ähnliche Produkte zu einem neuen zu vereinen. Erfolgreiche Co-Branding-Strategien zeichnen sich laut einer aktuellen Untersuchung der Züricher Advico Young & Rubicam (Y&R) dadurch aus, dass sich unterschiedlich starke Marken zusammentun, um sich besser im Markt zu differenzieren und vor allem, um bei Kunden eine höhere Aufmerksamkeit zu erlangen. Entsteht dann noch eine neue Marke, haben die Partner die höchste Stufe der Co-Branding-Erfolgsleiter erklommen.

Prüfe, wer sich ewig bindetDabei ist der Erfolg aber nicht selbstverständlich. Es kommt darauf an, wie die Konsumenten die Markenpartnerschaft beurteilen und wie stark die positive Aufmerksamkeit des Kunden geweckt werden kann. Transferiert das Co-Branding jedoch Image-Eigenschaften, die dem bereits bestehenden Marken-Image schaden und die beim Kunden zu einer Verwässerung der Einstellung zur Marke führen können, sollte von einer auf den ersten Eindruck passenden Liaison lieber Abstand genommen werden. Darum: Prüfe, wer sich ewig bindet! Ein Weg ist das von den Y&R-Agenturen in Frankfurt, London, New York und Zürich entwickelte Brand-Fit-Modell, mit dem bestehende Marken verglichen oder nach geeigneten Co-Branding-Kandidaten gesucht werden kann. Es analysiert die Wunschpartner auf Basis der Ergebnisse des Brand Asset Valuator, der größten Markenstudie der Welt. Rund 400.000 Konsumenten wurden zu 50.000 Marken interviewt. Schwerpunkte der Befragung waren Markenstärke, Image, Bekanntheit und Nutzung. Danach werden die Marken anhand von zwölf Archetypen untersucht, welche die grundlegenden Persönlichkeitsmerkmale von Menschen beschreiben. Außerdem werden Werthaltungen in der Bevölkerung ermittelt.

Aller guten Dinge sind dreiAus den verschiedenen Analysen ergeben sich drei Partnerschaftsmodelle: Ein Co-Identitätsmodell liegt dann vor, wenn die involvierten Marken in ihren Eigenschaften nahezu identisch sind. Das Image wird gegenseitig verstärkt, ohne neue Eigenschaften hinzuzufügen noch bestehende wegzunehmen. Bei gleichwertigen Marken, die sich gegenseitig pushen, handelt es sich um so genannte Markenallianzen. Diese basieren auf den gleichen Grundwerten, bringen aber Eigenschaften in die Partnerschaft mit ein, die der anderen Marke nützlich sind. Beim letzteren Branding-Modell geht es um so genannte divergente Allianzen. Dabei handelt es sich um Partnerschaften, die auf Gegensätzen basieren. Die gewünschte Marke wird vor allem nach Eigenschaften ausgewählt, die der eigenen Marke fehlen, um das Image in eine bestimmte Richtung zu lenken. Hierbei werden dann Kerneigenschaften ausgewählt, um, darauf basierend, mögliche Partner zu suchen.

Partnersuche wie im richtigen Leben Die Partnersuche gestaltet sich dann wie im richtigen Leben: Die einen lernen sich zufällig kennen, die anderen vertrauen einer Partnervermittlung, die nächsten lassen sich bewusst verkuppeln. Sogar Speed-Datings in Sachen Co-Branding gibt es bereits. Welchen Weg die bindungsfreundlichen Unternehmen nehmen, ist am Ende nebensächlich, denn nicht der Weg ist das Ziel, sondern die Idee: "Über Markenkooperationen wollen wir für unsere Kunden Mehrwerte schaffen und neue Zielgruppen erschließen", sagt Bernd Lietke, Leiter Marketing und Einkauf Verkaufs-filialen WMF und Teilnehmer des Co-Brands-Speed-Datings 2009. cb