Zurück zu Klasse statt Masse

Nach dem Fall des Rabattgesetzes im Juli 2001 erlebten Multipartner-Kundenbindungsprogramme einen großen Aufschwung. Als Marktführer bei den Bonusprogrammen in Deutschland gelten Payback und Happy Digits, voriges Jahr hat sich noch das Bertelsmann-Programm Deutschland Card als Dritter im Bunde dazugesellt. Happy Digits verliert aktuell allerdings ein Zugpferd unter seinen Partnerunternehmen: Die Warenhauskette Karstadt steigt aus. Laut Medienberichten sind weitere Auflösungserscheinungen zu beobachten: Auch Neckermann und Tengelmann sollen vor dem Ausstieg stehen. Quelle hat bereits bestätigt, Happy Digits aufgeben zu wollen.

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wünschen sich Kunden vor allem eines: Mehrwerte, die beim Kauf sofort spürbar sind. Auf lange Sicht Punkte zu sammeln, die dann später gegen eine Prämie eingetauscht werden können, verliert dagegen an Attraktivität. Spezialanbieter, die auf ihre eigenen Kundenkarten setzen, können stärker auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. So gibt es beim schwäbischen Traditionshaus Breuninger für treue Kunden, die einen Anzug kaufen, beispielsweise die Krawatte gratis dazu.Dass Karstadt nicht plant, zum Konkurrenten Payback zu wechseln, sondern eine eigene Kundenkarte in Arbeit hat, die statt mit Treuepunkten mit Direktrabatten arbeiten soll, ist bezeichnend. Hier deutet sich eine Rückkehr zum Prinzip Klasse statt Masse an. Die vor 125 Jahren gegründete Kaufhauskette hatte vergangenes Jahr mit herben Umsatzeinbußen zu kämpfen und versucht verstärkt, durch den direkten Dialog mit den Kunden gegenzusteuern. Auch ein Imagewechsel ist im Gange: Karstadt will sich vom Schnäppchenmarkt-Image verabschieden und Zielgruppen mittleren und gehobenen Einkommens stärker in den Blick nehmen.

Ob diese Wandlung allerdings mit den Vorstellungen von Partner Happy Digits korrespondiert, ist fraglich: Die großen Bonusprogramme verfolgen längst ihre eigenen Werbestrategien, um sich selbst als Marke zu profilieren. Punkten wollen sie vor allem mit einer Zielgruppenansprache, die querbeet alle Schichten abdeckt. Doch bei einem derart breit gefächerten Mix besteht die Gefahr, dass kein klarer Fokus mehr da ist und dem einzelnen Kunden der persönliche Bezug zum betreffenden Partnerunternehmen abgeht. Konzernen wie Karstadt wird zunehmend bewusst, dass sie ihre eigene Marke stärken müssen. Denn wer Kunden überzeugen will, muss stärker denn je mit seinen Alleinstellungsmerkmalen punkten und beweisen, dass der eigene Name genug Strahlkraft hat, um die Verbraucher dauerhaft anzuziehen.