"Digitale Einladungen" zum Weihnachtsfest

Wie schon während der vergangenen zehn Jahre lässt der Getränkekonzern Coca-Cola auch in dieser Vorweihnachtszeit seine Weihnachtstrucks über die deutschen Straßen rollen. Bis zum 21. Dezember wird die Tour in 50 deutschen Städten Station machen. Fünf Zugmaschinen hat Coca-Cola dafür in diesem Jahr per Schiff aus den USA importieren lassen. Mit den Trucks, deren Hänger ein "Wunsch-Studio" sowie die "Gute Stube von Santa Claus" beherbergen, will der Softdrink-Hersteller dem Verbraucher gegenüber einen festlichen, emotionalen Markenauftritt inszenieren.

Auch wenn die Idee, mit Lastwagen Besinnlichkeit ins Land zu tragen, ursprünglich auf einem TV-Spot fußt - um mit den Konsumenten direkt in den Dialog zu treten und für die Weihnachtskampagne zu trommeln, setzt Coca-Cola auf umfangreiche digitale Maßnahmen.Im Mittelpunkt der Aktionen im Internet stehen die beiden Plattformen Coke.de und Coke Fridge. Über Coke.de können die Nutzer in diesem Jahr etwa besondere Weihnachtsgrüße versenden: Durch eine Kooperation mit Google Maps kann der Besucher Häuser von Freunden oder Bekannten virtuell mit Lichtern und weihnachtlichen Deko-Elementen schmücken. Ein Bild des fertigen Werks kann er dann an seine eigene E-Mail-Adresse schicken, um es von dort aus an die Bewohner des Hauses zu versenden. Die Aktion findet auf internationaler Ebene statt - die Besucher von Coke.de können somit die Verbreitung der virtuellen Weihnachtsbeleuchtung über ganz Europa hinweg verfolgen.


Coke Fridge als zentrale Dialogplattform
Im "virtuellen Kühlschrank" von Coke Fridge haben die Nutzer die Möglichkeit, über die Eingabe eines Codes von den Deckeln der Cola-Aktionsflaschen an einem Gewinnspiel teilzunehmen. So können die Teilnehmer etwa den Weihnachtstruck samt Santa Claus und einer Party bei sich zu Hause gewinnen. Das Haus des Gewinners wird dabei ebenfalls - und diesmal tatsächlich - geschmückt. Auch I-Phones 3G und I-Pods können die Nutzer abräumen.

"Wir treten über unsere Produkte jeden Tag mit unseren Konsumenten in direkten Kontakt", sagt Robin Karakash, Media & Interactive Marketing Manager bei der Coca-Cola GmbH Deutschland. Über die Codes in den Deckeln könnten die Nutzer "in eine interaktive Erlebniswelt eintauchen, die in dieser Form einmalig ist". Der Coke Fridge mit über 1,6 Millionen registrierten Usern ist dabei "zentrale Dialogplattform", so Karakash weiter.


Neues Partnerprogramm
Das Portal ist vor drei Jahren gestartet und gerade frisch überarbeitet worden. Neben einem Wallpaper-Center mit weihnachtlichen Hintergrundmotiven zum Herunterladen für den PC findet sich dort nun auch ein überarbeiteter Download-Shop für Handys mit vielfältigen Angeboten. Nutzer können dort Sammelpunkte gegen Inhalte für Mobiltelefon eintauschen. Über 300.000 Mobile-Goodies will Coca-Cola dort den Nutzern in Kooperation mit der Net-Mobile-Tochter Joylife.de zur Verfügung stellen.

Außerdem soll es bald ein erweitertes Partnerprogramm geben, das den Besuchern von Coke Fridge wöchentlich wechselnde Inhalte und Preise anbietet. Das Angebot startet mit zehn Partnerfirmen, deren Angebote nach unterschiedlichen zielgruppenrelevanten Kategorien auf dem Portal integriert werden. So bietet der Ticketshop CTS Eventim Karten für Sportveranstaltungen und Konzerte an, Gamesload präsentiert eine Auswahl an Computerspielen, Electronic Arts stiftet Gewinnspielpreise, Air Berlin und Binoli Erlebnis sind Partner in der Sparte Flug- und Reisepreise, und Spreadshirt und Frontline haben Mode im Angebot. Auch Handelsparter wie Rewe oder die Kinokette Cinemaxx beteiligen sich an dem Partnerprogramm.

Erstmalig setzt der Konzern zur Aktivierung auch das soziale Netzwerk Facebook ein. Über die bei Facebook integrierten Widgets können die User mit verschiedenen Coca-Cola-Weihnachtsmotiven virtuelle Geschenke für ihre Freunde basteln.


Mehrwerte für Konsumenten
"All diese Maßnahmen werden von einer integrierten und crossmedialen Kommunikationskampagne begleitet", so Karakash. Dies sei Voraussetzung für den Erfolg: "Denn nur wenn die Konsumenten von unseren Aktionen erfahren, können sie auf digitale Einladungen reagieren." Das seien "Einladungen zur Interaktion mit unseren Marken".

"Die neuen Medien ermöglichen es uns, mit den Konsumenten direkt zu kommunizieren", so Karakash. Sie bedienten dabei viele Marketingziele wie etwa Kundenbindung, Reichweite in jungen Zielgruppen oder Interaktion. Wichtig sei es bei digitalen Maßnahmen, Angebote mit relevantem Mehrwert für die Konsumenten zu schaffen.

Auf kreativer Seite setzt Coca-Cola zunächst auf interne Kräfte. "Grundsätzlich entwickeln wir unsere Dialogstrategien inhouse", erklärt Karakash. "Für die Beratung und Umsetzung holen wir uns dann Unterstützung." So zeichnen für Coke Fridge die Argonauten G2 Berlin, für das Häuserschmücken Scholz & Volkmer und für die Mobile-Aktivierung Yoc und Akqa verantwortlich. (re)