Chancen und Risiken des Web 2.0

Werbung nach dem Gießkannenprinzip ist künftig nicht mehr notwendig", so Gerhard Müller, Partner und Head of Technology, Media & Entertainment, Telecommunications Germany bei Ernst & Young. "Allerdings wird die personalisierte Ansprache momentan noch nicht angemessen kapitalisiert, da akzeptierte Standards, also eine gültige Währung, fehlen." Das sagt viel über den Zustand der Online-Werbung aus, eröffnet aber auch zahlreiche Möglichkeiten. Müller hat gemeinsam mit den Medienforschern von Burda eine Studie erstellt, die herauszufinden versucht, wie man im Internet Geld verdienen kann. Der Titel: "Medien und Marken im Web 2.0 - Erlösmodelle für Medien in der digitalen Welt".

Vorweg: Die Studie ist keine Anleitung, wie man aus dem Nichts in ein, zwei Jahren Millionen scheffelt. Sie gibt aber einen guten Überblick über den Stand der Online-Werbung im Vergleich zu anderen Kanälen, den besonderen Chancen und auch den nicht zu übersehenden Risiken des viel beschriebenen Web 2.0. Wer schon seit Jahren im Mitmach-Internet als Website-Betreiber unterwegs ist, der kann auf die Burda- und Ernst & Young-Studie gut und gern verzichten. Wer nach neuen Erlösmodellen sucht, findet hingegen interessante Informationen.

So stellen die Interviewpartner fest, dass breit gestreute Werbung besonders im Internet - stärker als im TV oder Print - auf erhebliche Ablehnung stößt. Der Grund dafür liege zumindest für Betreiber von Social Communities auf der Hand, heißt es in der Studie. "Da der Web-2.0-Verbraucher über die vielfältigsten Informationen aus erster Hand verfügt, wird er die Werbung in klassischer Form bald ohnehin nicht mehr akzeptieren."

Angebote des Social Shopping böten hier eine Alternative zur klassischen Bannerwerbung. So verweist ein Experte auf das Prinzip der Tupper-Party. Dabei werden die Kunden - ganz im Sinne eines so genannten Prosumers - selbst zum Anbieter von Waren und Dienstleistungen, die über die Community-Plattform vertrieben werden. Erwähnenswert ist aber auch, dass dies in der Bewertung der Experten gegenwärtig nur eine vergleichsweise unbedeutende Option im Long Tail darstellt. Zur Studie: In Einzelgesprächen sind im Sommer dieses Jahres 18 Führungskräfte der Medienwirtschaft und großer Markenartikler interviewt worden (Vorstände, Geschäftsführer und leitende Angestellte). Vertreten waren dabei Unternehmen der Verlags- und TV-Branche, New-Media-Start-ups sowie Führungskräfte großer werbungtreibender Unternehmen. te