Foma: Online ist etabliert, aber noch unterbewertet

Online sei heute ein etabliertes Werbemedium, das aus dem Media-Mix nicht mehr wegzudenken, gemessen an seiner Nutzung jedoch immer noch unterbewertet sei, so das Foma in einer Pressemitteilung. Die Werbemöglichkeiten im Internet und die potenzielle Bedeutung für den Mediamix würden immer bedeutsamer - die Budgets folgten dem allerdings noch nicht in gleichem Maße. Außerdem stehe die Online-Werbung vor einem grundlegenden Wandel. Stünden heute bei Online-Kampagnen noch meist Performance-Ziele im Vordergrund, erwarten die Foma-Agenturen, dass in fünf Jahren Image/Branding-Ziele ebenso bedeutsam sein werden.

Als einen großen Wachstumstreiber hat das Foma die Bewegtbildwerbung ausgemacht. Die Werbung mit und in Online-Videos sei eines der dominierenden Themen der nächsten Jahre. Die nicht vorhandenen einheitlichen und validen Planungs- und Messgrößen für Bewegtbild- als auch für Display-Werbung hemmten jedoch das mögliche Wachstum.

Darüber hinaus hat der Foma-Trend-Monitor in diesem Jahr das Thema Targeting genauer in Augenschein genommen. Bei der Befragung hätten alle Experten das Thema übereinstimmend für wichtig oder sehr wichtig erklärt. Targetinglösungen würden zunehmend die klassische Umfeldplanung ersetzen. Die Foma-Mitglieder sehen allerdings die Agentur-eigenen Systeme als überlegen gegenüber den Vermarkterlösungen an. Grund hierfür sei etwa die Möglichkeit, vermarkterübergreifende Targetingkriterien nach einheitlichen Standards und für den Kunden transparenten Kriterien und Methoden zu etablieren. Für die nahe Zukunft sehen die Foma-Agenturen vor allem die Klärung der rechtlichen Rahmenbedingungen wie etwa beim Datenschutz sowie die Integration der Targeting-Kriterien in die Planungstools (hier insbesondere in die Internet Facts der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) als vordringliche Anforderung an die Vermarkter.

Die Ergebnisse des Foma Trend Monitors beruhen auf insgesamt 21 strukturierten Online-Interviews, die im September 2008 mit hochrangigen Vertretern der im Foma organisierten Agenturen geführt wurden. Insgesamt gehören dem Foma 26 Agenturen an. (re)