Verbraucher wollen angemacht werden

Das Individuum lotet seine Grenzen aus, experimentiert mit den Möglichkeiten. "Der Markt reagiert und bietet individuelle Ange bote. Wahlfreiheit ist im Überfluss vorhanden. Mehr Angebote bedeuten aber auch weniger Orientierung", sagt Trendforscher Prof. Peter Wippermann. Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt fällt schwerer. Was sich durch die nahezu unzähligen Möglichkeiten - den elektronischen Medien sei Dank -, Informationen über das Objekt der Begierde einzuholen, noch verstärkt. Das verunsichert. Ergo sehnt sich der Konsument nach Sicherheit und kann darum seine Freiheit nicht mehr so genießen, wie er es gern tun würde.


Gestern ist heute wieder chic
"Man muss Sicherheit organisieren, damit man Freiheit leben kann", so Wippermann. Die Balance dieser sich ursprünglich ausschließenden Größen wird nach seiner Überzeugung zukünftig die größte Herausforderung sein.

Diese Auffassung teilt Michael Hor lacher, Geschäftsführer des Stuttgarter Agencyteams, nicht: "Das Gegenstück heißt leider Unsicherheit und Unfreiheit. Wir können für die Sicherheit nicht mehr garantieren, und die Freiheit können wir uns nicht mehr leisten. Tatsache ist doch, dass wir vor einer ungewissen Zukunft stehen." Die Ener giekostenexplosion oder die Finanzkrise in den USA treffen genau dort, wo sie nicht treffen sollten: bei Deutsch lands Konsumenten.

Was auch der Grund dafür sein mag, dass alte Werte, Produkte aus einer vermeintlich sicheren Zeit, ihr Comeback erleben. Oder: "Gestern ist heute wieder chic", wie Bernd M. Michael, Chef des BMM Büro für Markenarchitektur, es beschreibt. Seiner Meinung nach macht der Trend zu Traditionsmarken deutlich, dass besonders junge Menschen die Orientierungslosigkeit, das Fehlen von Autorität und Vorbildern, die Sinnkrise der erwachsenen Welt und die terroristischen und politischen Verwerfungen spüren. Die Traditionsmarken haben dagegen über Jahrzehnte bewiesen, dass sie für Kontinuität und Beständigkeit stehen. "Und diese Werte faszinieren in unserer heutigen, eher unberechenbaren und unsteten Zeit", so Michael.

Rudolf Jahns, Vorstand Jahns and Friends AG, nennt das Phänomen "ein Stück Sicherheit im Alltag", die im Umgang mit anderen hilft, unsichere Situationen zu meistern. "Es ist nur insofern grundsätzlich - und damit vielleicht auch Trend -, dass individuelle Verhaltensweisen sich wieder den in einer zivilisierten Gesellschaft geltenden Werten unterwerfen, diese Werte also nicht mehr in Frage stellen oder sie verändern wollen", sagt er und wirft gleichzeitig die Frage auf, ob nicht eine Generation herangewachsen ist, die den Zwang zur Individualität vielmehr als Orientierungsverlust empfindet.


Trends wiederholen sich
So weit will Proximity-Germany-Geschäftsführer Michael Schipper nicht gehen. "Es war doch immer schon so, dass es Rückbesinnungen auf vergessen geglaubte Epochen gab." Er erinnert an die Worte unserer Eltern "Das haben wir früher auch getragen ..." oder "Das Lied kenne ich noch als Originalfassung ...". "Wenn es also ein verlässliches Element in der Zielgruppen- und Trendforschung gibt, dann ist es die Wiederholung von Trends innerhalb von nur ein bis zwei Generationen", sagt Schipper. Für ihn ist damit auch klar, dass dies kein einmaliges Phänomen ist, sondern ein verlässlicher Partner für seine tägliche Arbeit.

Alexander Schill, Kreativgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, sieht es noch ein wenig anders. Zwar sagt auch er, jede Generation habe ihre Revivaltrends durchlebt, und dazu gehörten auch die entsprechenden Revival-Marken. "Generell muss aber gesagt werden, dass wir uns noch in jedem Jahrzehnt nach vorne entwickelt haben. Und noch niemals zurück in die Vergangenheit." Nach seiner Überzeugung haben wir es hier mit zwei ganz unterschiedlichen Dingen zu tun: einerseits mit einer gesellschaftlichen Entwicklung, auf der anderen Seite mit einer Modeerscheinung. "Beides spielt für die Werbung eine Rolle", sagt Schill. "Ersteres auf der strategischen Ebene. Die Modeerscheinung ausschließlich in der Exekution, also in der Ideenfindung und Ausführung."

Die gesellschaftliche Entwicklung wird auf der einen Seite geprägt durch den Wertewandel und auf der anderen Seite durch den Fortschritt und die Globalisierung. Laut Wippermann spiegelt sich das auch in Bezug auf das Verständnis von Sicherheit und Freiheit wider: Während die Generation "Babyboomer" durch den Aufbau der staatlichen Sicherheitssysteme Sicherheit als gegeben ansah und sich nach Freiheit sehnte, nahmen in den 80er Jahren die Wahlmöglichkeiten zu, und die Freiheit war selbstverständlich geworden. Im Umkehrschluss wurde das Bewusstsein entwickelt, dass Sicher heit stärker erarbeitet werden muss. Heute geht es vordergründig weniger um Begriffe wie Freiheit und Sicherheit, sondern um Eigeninitiative und Flexibilität. Große Bedeutung hat auch der Drang, sich stets selbst zu verbessern.

Genau hier setzt die Kommunikation an. Nach Wippermann werden in Zukunft die Unternehmen den größten Erfolg haben, die es schaffen, dem Konsumenten ein Sicherheitsgefühl zu vermitteln. Dabei muss für Michael Koch, Kreativgeschäftsführer von OgilvyOne worldwide, nicht mehr unbedingt das Produkt im Vordergrund stehen. Als Beispiele aus seinem Haus nennt er die "Initiative für wahre Schönheit" und die "Initiative für mehr Selbstwertgefühl" - laut Koch gute Beispiele für die Lebenseinstellung, sich nicht bevormunden zu lassen.


Dimensionen zur Orientierung
Damit zahlt die Kampagne genau auf das ein, was für Eugen Kern, Geschäftsführer der argonauten G2, immer wichtiger wird: dass sich die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher in der Kommunikationsstrategie wiederfinden. Und dies eben im Sinne der jeweiligen Lebenseinstellung. "Nach dem Marlboro-Mann wird die gesellschaftliche Veränderung am stärksten in der ,Geiz ist geil`-Ära transparent. Sie machte die preisorientierte Konsumentenstimmung der Verbraucher über alle Gesellschaftsgruppen gesellschaftsfähig", erinnert er sich. "Heute ist eher ein Trend und der Wunsch nach hochwertigen Gütern zu erkennen. Die Konsumentengruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Substainability) gewinnt an Bedeutung. Die Lebensqualität hat höchste Priorität. Sie muss gesteigert werden", so Kern. Damit hat Kern eine weitere Orientierung der Verbraucher angesprochen, quasi die dritte Dimension neben Sicherheit und Freiheit.

Entsprechend gibt es laut Michael Wolf, Geschäftsführer der Münchner Red Urban, auch keine eindimensio nal beschreibbaren Zielgruppen mehr. "In der Summe haben wir es mit selbstbewussteren und informierteren Verbrauchern zu tun als früher. Die Ansprüche der Konsumenten an Unternehmen werden daher viel individueller und insgesamt heterogener. Darauf muss die Kommunikation reagieren", sagt Wolf. "Anders herum hat aus Konsumentensicht aber auch die Zahl der Informationen rasant zugenommen. Will der Kunde nicht den Überblick verlieren, muss er sich auf das fokussieren, was ihn zum jeweiligen Zeitpunkt besonders interessiert. Die falsche Information, falsch aufbereitet und zum falschen Zeitpunkt bereitgestellt, verpufft", so Wolfs Überzeugung. Insofern seien die Anforderungen an die Werber komplexer, aber auch interessanter geworden. Für Wolf erfordern gelungene Kampagnen heute ein perfektes Zusammenspiel von fundierter strategischer Planung und außergewöhnlicher Kreation. "Passt dieses Zusammenspiel nicht, verklingen Kampagnen ungehört", sagt er.

Werbebotschaften müssen den Zeitgeist treffen und mindestens eine Dimension der Orientierung bedienen. Was für Horlacher bedeutet, dass uns auf der einen Seite wieder eine Flut von preisagressiver Werbung erreichen wird. "Der Konsument will sparen, und die Werbung wird ihm zeigen, wie das geht", sagt er. Für ihn wird dieses Phänomen durch alle Bereiche des Lebens gehen. Reisen, Autos, Energie - nichts wird tabu sein. "Dass Werbung dabei intelligent und unterhaltsam sein kann, beweist aktuell zum Beispiel Dacia mit der Markteinführung des ,Sandero`", sagt er. Auf der anderen Seite werden nach seiner Überzeugung aber auch die extremen Luxusangebote zunehmen, weil es in Deutschland noch nie so viele Millionäre gab wie aktuell. "Wo die Luft dünner wird, gibt es einen enormen Bedarf, sich abzugrenzen", so Horlacher.


Aus Freiheit wird Stolz
Eine weitere große Baustelle der Werbung ist laut Wippermann die Vereinfachung. "In einer Zeit, in der die Angebote immer komplexer werden, müssen Strategien entwickelt werden, die die Kommunikation der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung für den Konsumenten verständlicher machen", so der Trendforscher. Ein Beispiel für diese Entwicklung sei die "Werbefigur 2007/2008" - Horst Schlämmer. Für ihn stellt die Kampag-ne "The Germans in der britischen Variante" dar. Auch Michael Schipper meint, Horst Schlämmer sei ein super Typ. Allerdings macht er eine wesentliche Einschränkung: "Würde es Hape Kerkeling nicht geben, hätte Schlämmer nicht für Volkswagen geworben. Das war vermutlich auch schon der Trick." Schlämmer ist laut Michael Wolf ein Beispiel dafür, wie Kommunikation sich entwickeln wird: "Heute kann und muss eine Kampagne in jedem Kanal erfolgreich sein - wenn man das Medium optimal nutzt. Und darum wird es auch zukünftig gehen: neuer, überraschender und kreativer zu sein und den Kunden zu involvieren, um im Dauerfeuer der Kommunikation noch anzukommen."

Ein aktuelles Beispiel ist der Telekom-Spot, mit dem das Unternehmen sein Image aufpolieren möchte: Der inzwischen weltweit berühmte ehemalige Handy-Verkäufer Paul Potts verblüffte die Jury und das Publikum mit seinem Auftritt bei der britischen TV-Show "UK sucht das Supertalent" gleichermaßen. Anstatt - wie von allen erwartet - eine ausgemachte Peinlichkeit darzubieten, rührte er mit der Arie "Nessun dorma" aus Giacomo Puccinis Oper "Turandot" sogar die Juroren zu Tränen. Und er involvierte das Publikum dermaßen, dass sein Auftritt im letzten Jahr millionenfach bei Youtube angeklickt wurde. Dieses Youtube-Filmchen hat Tribal DDB so geschickt durch die Montage von Zuschauern vor dem Fernseher ergänzt, dass dies erst auf den zweiten Blick schlüssig wird. Der mit eineinhalb Minuten außergewöhnlich lange Spot sollte dieses "Gänsehautgefühl" auf fast allen Kanälen und im Kino wieder erlebbar machen. Das Kalkül scheint aufgegangen zu sein, denn wieder wird der Streifen - jetzt als Telekom-Film - eifrig auf Youtube angeklickt und diskutiert.

Dass Potts und damit der Telekom-Spot aber nicht allein die Konsumenten, sondern auch gestandene Werbeprofis wie Michael Schipper emotionalisiert, zeigt sich an seiner zunächst professionellen Reaktion darauf: "Der Spot zeigt auf der einen Seite die Multioptionalität der Informationsbeschaffung (Produkt), und er spielt meines Erachtens im Kern mit den (unerkannten) Talenten von Menschen, die (unerwartet) in der Lage sind, große Dinge zu vollbringen. Er weist auf Talente hin, die möglicherweise in jedem schlummern. Die Entdeckung - und natürlich die Inszenierung derselben - löst Emotionen aus." Für Schipper könnte hier das vermeintliche Freiheitsmotiv, das der Marlboro-Mann in den 70ern ansprach, durch Stolz ersetzt werden. "Davon haben wir relativ wenig. Möchten aber mehr davon haben", so Schipper.


Vertrauen organisieren
Ob das Dauerfeuer mit Potts und dem neuen konzernübergreifenden Claim "Erleben, was verbindet" auch das angesichts von Serviceproblemen und Bespitzelungsaffäre stark ramponierte Image der Telekom jedoch im gewünschten Maße aufbessern kann, bleibt laut Wippermann fraglich. Viel wichtiger sei es, Vertrauen zu organisieren und zu sichern. Denn nur Unternehmen, denen der Konsument vertraut, werden überleben. Und seiner Überzeugung nach kann man Vertrauen nicht kaufen - auch nicht über gute Werbung.

"Die Interaktion in den digitalen Medien wird so weit fortschreiten, dass sich die Massenmedien Gedanken über ihre Zukunft machen müssen. Sie werden sich neu aufstellen müssen, weil sie weniger wichtig werden", so Wippermann. Hier greift die Idee, miteinander zu reden.

Was nicht nur nach Michael Wolf besonders für das Internet gilt: "Denn im Internet publiziert man nicht, sondern man kommuniziert", sagt er. Der Konsument wird schon heute in die Kampagnen einbezogen. Und diese Entwicklung wird sicherlich voranschreiten. Michael Koch: "Bestes Beispiel dafür ist die American Apparel Kampagne." Das US-amerikanische Textilunternehmen lud seine Konsumenten ein, Fotos von sich in AA-Klamotten einzuschicken, und machte daraus Anzeigen. "Das ist User-generated-Content in gedruckter Form. Im Internet findet es direkt oder indirekt auf den verschiedensten Websites beziehungsweise in Blogs statt. Myspace, Youtube und wie sie alle heißen, machen vor, wie es geht. Die Werbung macht es nach", so Koch.

Alexander Schill sieht diese Entwicklung ebenfalls und hält sie nicht nur für Sinn stiftend, sondern für absolut notwendig. Allerdings wird das nicht so weit gehen, dass der Konsument auch gleich die Kampagnen selbst machen muss. "Wenn es doch so kommen sollte, wird das bestimmt schön bunt. Anders aber auf alle Fälle", meint Schill. Michael Wolf meint dagegen: "Die Konsumenten werden in bestimmten Fällen über Markennamen, Produktvarianten, Claims, Plakate und Spots entscheiden und diese auch teilweise selbst kreieren - bei einigen unserer Kunden und unserer Kampagnen ist dies bereits heute der Fall. Als Teil einer Kampagne. Geplant, kreiert und umgesetzt werden sie aber weiterhin von Profis", ist Wolfs Überzeugung.

Das sähe Malte W. Wilkes, Vorstand der Unternehmensberatung und Kommunikationsagentur Ifam, gern anders. Schließlich ginge das Leben doch insgesamt mehr in Richtung "Mach irgendwas - einfach irgendwas". Der Jekami-(Jeder kann mitmachen)Trend käme ebenso wieder wie Folkclubs und Jazz in den Live-Clubs. Dieses Phänomen heißt "Non-scripted" und wird laut Wilkes in Zukunft die "Anmache" schlechthin sein. Darum müsse auch die Werbung "Non-scripted"-Methoden entwickeln, um in Zukunft noch relevant zu sein. Eine Einstellung, die Wippermann teilt, denn die Konsumenten wollen ihre individuelle Gestaltungsfreiheit behalten. Und das bedeute eben auch, dass sich das Dialoghafte in allen Bereichen nicht nur etablieren, sondern sogar noch verstärken werde.

Nicht bedeuten darf das laut Michael Schipper aber, dass die Konsumenten für ganze Kampagnen verantwortlich sind: "Denn das wird nichts. Wenn wir wirklich glauben, dass einzelne ,Kleinstcommunities` es schaffen, mit ihren Ideen und Vorstellungen die Massen zu begeistern, dann sind wir auf dem Holzweg. Wenn wir allerdings die Ergebnisse ihrer Vorstellungen bündeln und daraus lernen und reflektieren, dann wird es uns helfen."

Das sieht Michael Horlacher ebenso: "Werbung à la Web 2.0 wird Mainstream. Des Volkes Geschmack wird dabei auf Dauer dominieren, und das führt in die Geschmackswelt von Wandlitz. Wenn überhaupt, wird Werbung aus dem Web ein Zufallsprodukt sein. Qualität in der Werbung kommt auch von Quälen, und das hat nichts mit Entertainen zu tun. Die Kreativität, die aus dem Web kommt, kann man auf YouTube sehen."

Auch Rudolf Jahns wäre vorsichtig mit dem Ausnutzen der Chancen, die der Paradigmenwechsel von der sendergesteuerten zur empfängergesteuerten Kommunikation bietet, soweit es das Kreieren von Kampagnen oder Kampagnenteilen betrifft. "Die Gefahr ist groß, dass die Marke einen Drall bekommt, der die Positionierung nicht nur nicht reflektiert, sondern ihr vielleicht schadet."


Geschichten erzählen, die ihn involvieren
Es muss darum gehen, in der Interaktion mit dem Kunden herauszufinden, welche Bedürfnisse er hat, welche Lebenseinstellung. In diesem Zusammenhang gilt es, ihn zu involvieren. Alexander Schill: "Es geht nicht mehr darum, eine gute Headline oder eine tolle Bildidee zu haben. Es geht darum, Geschichten zu erzählen. Also einen grundsätzlichen Einfall zu haben, der unabhängig von einem bestimmten Kanal faszinierend ist. Und der immer wieder neu gespielt und am Leben erhalten werden kann. Nur so kann man garantieren, dass wir die Zielgruppe auch treffen. Nur so ist es im Übrigen auch möglich, in einen echten Dialog mit den Kunden zu treten." Eine Anzeige mit Internetadresse mache noch keinen Dialog. "Erst wenn es gelingt", sagt Schill, "einfache Geschichten über einen längeren Zeitraum zu spielen, wird es gelingen, eine echte Interaktion zu schaffen." Mit einer isolierten Reaktion sei es nicht getan, weil das "Frage/Antwort", aber noch lange keine Unterhaltung sei. In dieses Horn bläst auch Horlacher. Er sagt - in Richtung der Auftraggeber -, Werber hätten derzeit jede Menge damit zu tun, die immer zerklüfteteren Zielgruppen zu finden und relevant anzusprechen. Dabei würde das Web 2.0 ebenso wenig helfen wie andere Trends. "Was wir benötigen, sind Firmen, die bereit sind, ihre Kunden täglich besser kennen zu lernen. Um ihnen Angebote zu machen, die sie wirklich interessieren. Dann können wir ein Orchester zusammenstellen, das den Ballsaal füllt." (Claudia Bayer)