Mobile Marketing - Alter Wein in neuen Schläuchen

Mobile Marketing ist einmal mehr als der Hoffnungsträger der Vermarktungsbranche in aller Munde. Doch ist Vermarktung auf mobilen Endgeräten wirklich so neu?

Bereits im Oktober 2007 ergab die AOL-Mobile- Ads-Studie, dass Werbung im mobilen Internet von 42 Prozent der Internetnutzer wahrgenommen wird. Davon haben fast zwei Drittel der Nutzer auch auf mobile Werbung geklickt. Doch wird das Marketing für mobile Geräte nicht neu erfunden, sondern eben nur auf ein anderes Endgerät - das Mobiltelefon - gespielt. Ansonsten ändert sich wenig. Gar von einer Revolution zu sprechen wirkt auf mich wie eine Selbstbeschwörung der Branche.

Realistisch betrachtet, wird es in absehbarer Zeit keine Trennung mehr nach Geräten geben, da es immer unerheblicher wird, ob die Wiedergabe von Inhalten bzw. die kommunikative Interaktion über TV, Mobile oder Internet stattfindet. Alles bewegt sich innerhalb des "IP-Spaces", alle Inhalte sind IP-basiert. Damit wird künftig die Vermarktung plattformübergreifend verstanden werden und mobile Werbung genauso als eine Form des digitalen Marketings verstanden. Mit dem Unterschied, dass die Werbeauslieferung auf einem anderen Endgerät erfolgt.

Die Prognosen der Marktforscher sind hinsichtlich der Werbeausgaben sehr zuversichtlich: Wie das US-Marktforschungsunternehmen E-Marketer im September 2008 ermittelte, sollen im Jahr 2012 weltweit etwa 13,1 Milliarden Euro in mobile Werbung investiert werden. In Deutschland bewegen wir uns bei den Werbeausgaben für Mobile Marketing derzeit noch auf sehr niedrigem Niveau. Die Bereitschaft der Marken und mittelständischen Kunden für Mobile Marketing ist aber bereits vorhanden. Für den deutschen Markt prognostizieren Experten den Anteil von mobilem Marketing an den Werbebudgets bis Ende 2012 auf mehr als zehn Prozent. Das entspricht in etwa dem Anteil, den Online-Werbung heute hat.


Es ist noch viel zu tun
Bis dahin bleibt jedoch noch viel zu tun! Zunächst muss eine einheitliche "Währung" der Reichweitenmessung her, an der die Fachgruppe Mobile des BVDW und die Agof momentan mit Hochdruck arbeiten. Gemeinsame Standards sind eine Grundvoraussetzung für die Relevanz und den Erfolg von mobilem Advertising. Denn nur so können die Mediaplaner das Mobile-Segment in ihre Kalkulation mit einbeziehen. Ebenfalls sind Content-Lieferanten gefordert, die Darstellungsmöglichkeiten der Mobiltelefone zu berücksichtigen und ihre Inhalte daraufhin anzupassen. Die zentrale Frage, die es zum Thema der Verbreitung und Nutzung von mobilen Inhalten aber letztlich zu beantworten gilt, lautet: kostenlose Nutzung oder flat free für Datenübertragung in mobilen Netzen? Erst dann wird es zu einer signifikanten Ausweitung der mobilen Nutzung beim Endverbraucher kommen.

Bereits heute wird durch neue intelligente Geräte wie das I-Phone von Apple vermehrt auf Google mobil zugegriffen. Mobile Search, also die mobile Nutzung von Suchmaschinen, wird zweifelsohne in den nächsten Jahren überproportional steigen, da dem User nützliche Ergebnisse geliefert werden. Die mobile Suche wird sich daher vermehrt auf lokale und Ad-hoc-Informationsbedürfnisse fokussieren und ist dadurch extrem wichtig für lokale Anbieter, die zum Beispiel via Google Maps werben. Hinzu kommt, dass mobile Suche nicht als so störend empfunden wird wie beispielsweise Banner, die durch die mangelhafte Darstellung auf den kleineren Screens noch wenig erfolgversprechend sind.

Einen großen Vorteil bringen auch On-Deck-Anwendungen, die auf immer mehr Handys installiert werden können und sich positiv von den konventionellen Gewinnspielen und Mitmachaktionen per SMS abheben. Sie werden vom User direkt auf das Mobiltelefon geladen und haben so eine ganz andere Präsenz.