Im Dialog mit dem zwölften Mann

die Vereine der Fußballbundesliga nutzen das Internet nicht nur als Medium zur Informationsübermittlung, sondern immer mehr auch als Marketing- und Vertriebskanal. "Mit der zunehmenden Vermarktung steigen auch unsere im Web erzielten Umsätze und Erlöse", so Oliver Rau, Marketingleiter bei Werder Bremen. Seine zentrale Homepage Werder.de vermarktet der Verein selbst. Sie zieht als das am stärksten frequentierte Medium des Clubs rund 2,5 Millionen Besucher im Monat an. Trotzdem habe das Internet bei den Werbenden "noch nicht den Stellenwert, den es angesichts seines Potenzials eigentlich haben müsste", so Rau. Erst die größeren werbetreibenden Unternehmen seien hier bereits einen Schritt weiter.

Der Zweitligaverein FC St. Pauli betreibt seine Homepage in Kooperation mit Sportwerk. Während der Verein die redaktionelle Seite betreut, stellt die Agentur die technische Infrastruktur und regelt die Vermarktung. Die Vereins-Website erzielt monatlich 430.000 Visits und 3,1 Millionen Page Impressions.

Der Verkauf von Merchandising über das Internet hat sich sowohl für Werder als auch für St. Pauli als wichtiges Standbein etabliert. "Für einen Verein mit bundesweiter Fanbase sind die Einnahmen aus einem Online-Shop eine wichtige Größe", sagt Thomas Wegmann, Leiter Marketing, Vertrieb & Kommunikation bei dem Kiezclub. 25.000 Order konnte der Verein dort im vergangenen Jahr verzeichnen.

Stark im Kommen ist das Thema IPTV. Mehrere Bundesligisten, unter ihnen Werder und Pauli, betreiben ein eigenes Web-TV-Portal. Werder.tv ist seit Mai 2007 online. Nach einer Partnerschaft mit dem zur Pro7-Sat1-Gruppe gehörendem Anbieter Maxdome betreibt der Verein das Portal seit dem 1. Juli in Eigenregie. Die Nutzer können dort jedes Spiel live sehen - auch die Vorbereitungsspiele. "Wir haben uns vorgenommen, dass jedes Werder-Tor im Netz übertragen wird", sagt Marketer Oliver Rau. Ein eigenes Redaktionsteam erstellt Videos mit Vor- und Nachberichterstattung. Um das Angebot in Anspruch nehmen zu können, muss der Fan ein Abonnement zum Preis von 3,99 Euro monatlich abschließen. Alternativ kann er nach dem Pay-per-view-Modell einzelne Spiele ansehen. Das Portal verzeichnet bereits 15.000 registrierte User, ein Drittel davon sind Abonnenten. "Wir sind mit dem Angebot noch in der Investitionsphase, glauben aber, dass dieser Bereich in der Zukunft sehr wichtig sein wird", sagt Rau.

Beim FC St. Pauli wirft das "Flimmerkiste" genannte Web-TV-Angebot bereits einen kleinen Gewinn ab. Der Club betreibt das Portal jedoch in Kooperation mit T-Com. Der Partner kümmert sich um die technische Infrastruktur. Etwa 1.100 Abonnenten sind zurzeit bereit, eine monatliche Gebühr von 4,95 Euro zu zahlen. Die "Flimmerkiste" erzielt dabei rund 4.500 Videoabrufe pro Monat.

Beliebtes Dialoginstrument sind bei den Vereinen auch die E-Mail-Newsletter. Von 35.000 Werder-Mitgliedern insgesamt erhalten 20.000 einen täglichen Newsletter. Dieser enthalte jedoch keine Werbung bis auf Hinweise zu besonderen Sponsorenangeboten. St. Pauli betreibt neben dem normalen Newsletter mit 12.000 Abonnenten auch extra einen für Sponsoren.

Um Sponsoren zu gewinnen, sei besonders der Offline-Dialog wichtig, so Pauli-Marketer Wegmann. So spreche man potenzielle Unterstützer etwa über Mailings an. In der letzten Saison hat FC St. Pauli außerdem beim Verkauf von Sponsorenpaketen und Business-Seats mit dem Call-Center-Dienstleis ter Otto zusammengearbeitet. "Wir nutzen da einen ganz guten Mix aus Direktmarketinginstrumenten", fasst Wegmann zusammen. (re)