Saubere, kreative Markenarbeit

Mit dem Effie zeichnet der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) in Deutschland seit mehr als 25 Jahren effiziente Werbung aus. ONEtoONE sprach mit GWA-Hauptgeschäftsführer Dr. Henning von Vieregge über die Entwicklungen des Awards.

Wie definieren Sie Effizienz - und hat sich an den Maßstäben, an denen der Erfolg von Werbung gemessen wird, in mehr als einem Vierteljahrhundert etwas verändert?

Von Vieregge: Bei der Effizienz im Rahmen des GWA-Effie geht es um zwei Aspekte: die Wirksamkeit einer Kampagne und ihre Wirtschaftlichkeit. Natürlich haben wir im Lauf der Jahre die Methoden unserer Bewertung verfeinert. So gibt es zu allen neuen Wegen, über die Werbung kommuniziert wird, in der Regel auch neue Messmethoden, etwa durch Loyalitätsprogramme, die Teil der Marketingkommunikation vieler Unternehmen sind. Erheblich investiert haben wir in die Qualität unserer Beurteilung, indem wir die Marktforschung über den Beraterkreis systematisch eingebunden haben. Der Aspekt der Wirtschaftlichkeit, zum Beispiel festgelegte Bekanntheitsziele mit günstigerem Medien- und Mitteleinsatz als dem Wettbewerb zu erreichen und dies nachzuweisen, gewinnt im Rahmen des Effie an Bedeutung.

Der Effie gilt als führender Award der Werbebranche, doch im Vergleich zu Awards wie dem DMMA oder dem DDP erscheint die Anzahl der Einreichungen für den Effie eher gering. Sind Unternehmen und Agenturen zurückhaltend, wenn es darum geht, beim Effie einzureichen?
Von Vieregge: Beim GWA Effie haben wir erhebliche qualitative Anforderungen - das ist eine Art Filter, der so gewollt ist. Beim Effie soll man nicht einfach so nebenbei einreichen können. Trotzdem hatten wir in den vergangenen zehn Jahren bei den Einreichungen eine Steigerung von 50 Prozent. Bevor eine Arbeit für den Effie eingereicht werden kann, ist eine genaue Abstimmung zwischen Agentur und Unternehmen nötig, die nicht immer unproblematisch ist. Aber hier bemerken wir einen Wandel bei den Unternehmen: Von der Duldung zur Akzeptanz bis hin zur eigenen Interessiertheit - da hat sich viel getan in den letzten 25 Jahren.

Was hat ein Unternehmen, was hat eine Agentur davon, einen Effie zu gewinnen?
Von Vieregge: Awards generell spielen in der Sichtweise der Unternehmen und der Agenturen keine erstrangige Rolle, werden aber zunehmend wichtiger. Agenturen beteiligen sich nicht an Awards, weil sie gerne Geld aus dem Fenster werfen, sondern weil es Teil ihrer Profilierungsstrategie ist. In Unternehmen steht das Marketing zunehmend unter Rechtfertigungsdruck: Deshalb ist die Effizienzbetrachtung so wichtig, um stringent argumentieren zu können: So ein Effie setzt da schon eine Benchmark innerhalb eines Unternehmens.

2003 hat sich der Effie für Marketingkommunikation geöffnet, klassische Werbung ist seitdem kein zwingendes Kriterium mehr für den Gewinn eines Effies. Bei den diesjährigen Effie-Einreichungen vermeldete der GWA den Bedeutungszuwachs digitaler Kommunikation - veränderte sich die "Einreiche-Landschaft" des Effie dahingehend, dass klassische Kampagnen zunehmend in den Hintergrund treten?
Von Vieregge: Ausgelöst wurde die Öffnung durch die Umbenennung unseres Verbandes 2002 von Gesamtverband Werbeagenturen in Gesamtverband Kommunikationsagenturen. Das bedeutete für den GWA Effie: Klassische Werbung ist nicht mehr die allein seligmachende Disziplin. Einige Zeit später war klar: Klassik ist überhaupt nicht mehr Bedingung dafür, einen Effie zu bekommen. Das hat auch die volle Akzeptanz bei der Jury. Und wir haben dieses Jahr praktisch keine Einreichung, in der sich nicht wenigstens ein Seitenblick aufs Internet findet.

Anfang des Jahres hatte der World Effie in Singapur Premiere, erstmals wurden die Asia Pacific Effies verliehen. Ist durch diese Erweiterung das internationale Renommeé des Effie nochmals gestiegen? Wie steht Deutschland im Vergleich zu den Einreichungen aus Wettbewerberländern da?
Von Vieregge: Insgesamt wird der Effie inzwischen in 39 Ländern verliehen - vor allem in letzter Zeit sind einige Länder der "neuen Demokratien" dazugekommen. Bei der Verleihung des Euro Effie war Deutschland in den letzten Jahren richtig stark. Dabei fällt meines Erachtens ins Gewicht, dass deutsche Einreichungen häufig die Balance zwischen Tradition und Veränderung überzeugend schaffen: Eine saubere Markenarbeit wird mit Kreativität verknüpft. Kreativität spielt auf den Schlussmetern beim Effie doch eine gewisse Rolle. Eine Kampagne, die beim Effie punkten will, muss nicht nur richtig, sondern auch anschaubar sein. Auf Festival-Ebene ist die fortschreitende Internationalisierung eine gute Werbung für den Effie. Die amerikanische Mutter des Effie hat nun bewusst gesagt, wir wollen uns auch in Asien etablieren. Dort sieht man Potenzial für sehr großes Wachstum. Wir diskutieren nun die Idee, ob wir, ähnlich wie in Asien, nationale Sieger gegeneinander antreten lassen, noch im September in Brüssel. Ich gehe ergebnisoffen in die Debatte. Allerdings gibt es ja bereits den Euro Effie, den die European Association of Communications Agencies EACA verleiht. Dabei geht es um Kampag-nen, die in mindestens zwei Ländern erfolgreich sind.