Verkauf hinter verschlossenen Türen

Der Online-Handel boomt. Selbst angeschlagene Universalversender wie Neckermann hoffen auf Wachstum im E-Commerce. Der Vorteil für die Kunden: Durch die vielen Anbieter findet sich im Internet nahezu alles zu fast jeder Zeit. Wie können sich jedoch Online-Händler von der Flut der Mitbewerber absetzen und Kunden längerfristig an sich binden?


Exklusiver Verkauf im Club
Eine Antwort auf diese Frage liefert der Franzose Jacques-Antoine Granjon seit dem Jahr 2001 mit Vente Privée. Der Shopping-Club verkauft im Internet Überproduktionen oder auslaufende Kollektionen - im Klartext: Restposten - von Markenartikeln, meist aus dem Mode- und Lifestyle-Bereich. Die nach Marken kategorisierten Verkaufsaktionen laufen jeweils zwei bis drei Tage, oft sind Artikel der begrenzten Stückzahlen wegen jedoch schon früher ausverkauft. Um die Angebote einsehen zu können, müssen die Surfer erst Mitglied im Club werden - etwa über die Einladung eines bestehenden Mitglieds.

Der geschlossene Verkauf wirkt nicht nur exklusiv und erregt die Neugier der Surfer, er bietet darüber hinaus auch diverse Vorteile für die Markenhersteller. So kann solch ein Club etwa schnell und diskret große Mengen absetzen. Die Angebote sind nicht per Suchmaschine auffindbar. "Wir sind ein Dienstleister für die Marken, sie sind unsere Hauptkunden", so Granjon. Mit diesen pflege man einen engen Kontakt und stimme sich auch bei der Produktpräsentation ab. Vente Privée inszeniert die Waren aufwändig in einem Filmtrailer mit Musik. Diese Art der Darstellung ist bei den Markenartiklern gerne gesehen, denn sie fügt dem Marken-Image keinen Schaden zu. Vente Privée betreibt aus diesem Grund 18 Fotostudios, ein Ton- und ein Filmstudio. Die Filme sind auch in den E-Mails verlinkt, mit denen der Club seine Mitglieder regelmäßig an den Start der einzelnen Kampagnen erinnert.


Dreistelliger Millionenumsatz
Das Konzept hat Erfolg: Nach eigenen Angaben hat Vente Privée, mittlerweile auch in Deutschland und Spanien aktiv, 2007 europaweit 350 Millionen Euro umgesetzt. Laut Granjon ist die durchschnittliche Verweildauer der Surfer auf der Website mit 32 Minuten mehr als doppelt so lang wie beim größten französischen Modeversandhändler La Redoute.

In Deutschland hat Granjons Konzept bereits mehrere Nachahmer gefunden. Buy Vip, ebenfalls in Spanien und Italien tätig, verkauft hierzulande seit Frühjahr 2006. Der Club habe mehr als 300.000 deutsche Mitglieder, so Geschäftsführer Harald Ernst. Im September 2007 ist Brands 4 Friends (B4F) gestartet. Das unter anderem von Holtzbrinck Ventures finanzierte Portal unterhält eine Partnerschaft mit Studi VZ und ist dort im Rahmen einer "Edelgruppe" aktiv. Laut eigener Angaben verzeichnet B4F rund 500.000 Mitglieder. Vente Privée selbst hat laut Granjon seit dem deutschen Markteintritt im September 2006 hierzulande 200.000 Mitglieder gewonnen.

Für reguläre Online-Shops kann ein ergänzendes Club-Angebot ebenfalls eine Option sein. So verkauft der Betreiber des Outlet-Online-Shops Moda 24 auch über den Shopping-Club VIP Trends.

Ebenfalls am deutschen Markt agiert der im März 2006 eröffnete Club Private Outlet, der sich als "erster europäischer Shopping-Club" bezeichnet. Der Club operiert auch in Italien, Spanien, Frankreich und Großbritannien.

Limango (Kinder- und Haushaltsartikel für junge Familien) und der Trendsportartikel-Club Label Park etwa führen auch spezialisierte Sortimente.

Durch die vielen Marktteilnehmer sind neue Mitglieder bei allen Clubs begehrt - bei kaum einem Club ist wirklich noch die Einladung eines Mitglieds nötig. "Dass wir unsere Angebote lediglich Mitgliedern zeigen, heißt nicht, dass wir nicht jeden reinlassen", so Harald Ernst von Buy Vip. "Wir sind genauso heiß auf Neumitglieder wie alle anderen. Das Spannende ist dann, neue Verkäufer zu generieren."


Sonderbehandlung von Vielkäufern
Buy Vip will bisher als Einziger der Anbieter durch eine weitere Segmentierung seines Angebotes seine Mitglieder zum Kaufen animieren. Kunden, die besonders viel bestellen, erhalten höhere Rabatte oder früheren Zugriff auf einige Angebote. "Wir wollen bestehende Käufer dazu einladen, mehr zu kaufen", so Ernst. Im Vorfeld habe man zu den Plänen Vertreter der Zielgruppe befragt, die deutliches Interesse signalisiert hätten. Angst davor, die anderen Mitglieder zu verprellen, hat Ernst nicht, denn man handhabe das Ganze "so transparent wie möglich".

Private Outlet ließ bereits im März verlauten, dass es ähnliche Vorhaben prüfe. Vente-Privée-Erfinder Granjon lehnt solch einen Schritt vehement ab, da er dem Community-Gedanken des Konzeptes widerspreche. (re)