"Wir werden von der Kreation mehr verlangen müssen"
31.01.2007 - Leo-Burnett-Chef Franz-Josef Rensmann spricht über die Zukunft von Arc und die Integration von Dialog und Klassik.
Die international aufgestellte Agenturgruppe Leo Burnett hat sich mit der Integration der Dialogtochter Arc viel vorgenommen und dafür im Oktober Franz-Josef Rensmann von OgilvyOne gewonnen. Jetzt spricht der neue CEO über die Pläne.
Sie sind seit Oktober CEO von Leo Burnett und Arc und haben sich in der Öffentlichkeit bisher wenig geäußert. Gibt es dafür Gründe?Nun, ich wollte mir natürlich erst ein objektiveres Bild machen, bevor ich mich äußere. Außerdem gab es bereits einige Veränderungen, die bisher noch nicht publik geworden sind, weil sie eher interne Strukturen betreffen.
Nämlich welche?Wir haben bei Arc ein neues Management-Team implementiert, die Kreation ausgebaut, das Planning verstärkt und insbesondere die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Bereichen deutlich verbessert.
Schaut man sich die Außendarstellung an, etwa den Online-Auftritt von Arc, so muss man doch feststellen, dass dort nicht viel zu sehen ist. Wird die Dialogschwester von Leo Burnett bald ganz verschwinden?Der Online-Auftritt von Arc ist in der Tat eine unserer Baustellen. Wir sind dabei, die Website gründlich zu überarbeiten. Dies hatte bisher jedoch nicht die höchste Priorität. Unsere Mitarbeiter sind erfreulicherweise sehr stark mit der Arbeit für unsere Kunden ausgelastet und bisher einfach nicht dazu gekommen. Es ist auf keinen Fall ein Signal dafür, dass Arc bald ganz verschwinden wird. Im Gegenteil, wir sehen ein sehr großes Zukunftspotenzial in diesem Bereich und in der Konstruktion als eigenständiger Spezialistenbereich.
Wenn Arc für Leo Burnett so wichtig ist, wie wird sich dieser Agenturbereich denn innerhalb der Gruppe positionieren?Als ein Bereich, der die besten Spezialisten hat und anzieht. Im operativen Geschäft arbeiten alle Bereiche eng zusammen, und die Grenzen sind fließend. Die traditionelle Differenzierung nach Above-the-line und Below-the-line ist dabei wenig hilfreich. Mittelfristig wird diese Differenzierung zwischen Klassik und Nichtklassik ohnehin verschwinden.
Dann benötigt Leo Burnett ja auch keine Dialogmarke Arc mehr.Doch. Wir wollen die Identität von Arc sogar stark ausbauen. Die Spezialisten bei Arc sollen stolz sein auf ihre Arbeit, und wir wollen attraktiv sein für weitere Spezialisten, die wahrscheinlich nicht zu einer klassischen Agentur kommen würden.
Aber die Kunden wollen doch alles aus einer Hand.Das ist richtig, schließt jedoch nicht aus, dass man Spezialisten braucht und auch ein attraktiver Arbeitgeber für diese Spezialisten sein muss. Wir wollen einen hohen Grad an Integration mit vielen Spezialisten.
Und wie sieht die neue Identität zwischen Integration und Spezialisierung aus?Wir schaffen eine bestmögliche Lösung für die Marke und denken dabei nicht in erster Linie an die Disziplinen oder medialen Kanäle. Die Spezialisten helfen uns dann, in jedem Bereich die kreativste und effizienteste Umsetzung zu finden.
Welchen Nutzen haben die Kunden davon?Das hat man gut bei Harman International gesehen. Wir haben als Team integriert zusammengearbeitet. Eine übergreifende Idee wurde von vielen Spezialisten weiterentwickelt und mediengerecht umgesetzt. Das hat den Kunden überzeugt, weil er gesehen hat, dass wir jeden Touchpoint zum Konsumenten und nicht nur den Mass-Media-Bereich betrachtet haben. Diese Art der Integration ist uns in der Vergangenheit nicht immer gelungen.
Hat Leo Burnett in der Vergangenheit Fehler gemacht?Keine wirklichen Fehler, aber vielleicht wurde es ein wenig versäumt, das Know-how, das man in der Agenturgruppe hat, besser zu nutzen, um unsere Kunden noch zufriedener zu machen. Es ist heute so, dass kein Kunde ausschließlich ein bestimmtes Medium nutzen will. Der Kunde will vielmehr einen bestimmten Effekt erzielen und weiß, dass er das mit nur einem Medium nicht erreichen kann. Die Kunden wollen von ihrer Agentur hören, welcher Kommunikationsmix am Ende der effizienteste ist. Deshalb haben wir beispielsweise einen so genannten Channel-Planer aus London ins Haus geholt. Der hat sich darauf spezialisiert, alle nicht-klassischen Medien zu beurteilen und im Gesamtzusammenhang zu bewerten. Unsere Kunden erwarten heute von uns eine umfassende und ergebnisorientierte Beratung, die wir nur leisten können, wenn wir es schaffen, verschiedene Disziplinen und Spezialisten so zusammenzubringen, dass wir eine ganzheitliche, hochintegrierte und medienspezifische Lösung erzielen.
Verändert das auch die Prozesse innerhalb der Agentur?Richtig. Wird sind gerade dabei, erste Erfahrungen mit einem übergreifenden Projektmanagement auf die gesamte Agenturgruppe zu übertragen. Projektmanager steuern die internen Prozesse und sind für den reibungslosen und schnellen Durchlauf der Jobs verantwortlich. Dies entlastet die Berater und schafft damit Freiräume für eine fundiertere Beratung und bessere Kreation.
Hat es denn in den vergangenen Jahren bei Arc einen Mangel an Kreativität gegeben?Die Mitarbeiter in der Kreation haben hervorragende Arbeit geleistet. Aber wir werden noch mehr verlangen müssen, da die Bedeutung der Kreativität gerade im Online-Bereich noch deutlich zunehmen wird. In einem Informationsdschungel lässt sich nur mit einer kreativeren Lösung die gewünschte Aufmerksamkeit erzielen.
Wie werden wir die Dialogagentur Arc zukünftig erleben?Wir wollen unser Know-how transparenter machen und werden hoffentlich auch mit mehr Kreativität in der Öffentlichkeit sichtbar werden. Arc wird auf vier Säulen stehen, die da lauten: Consumer Activation, CRM/Print Direct, Interactive und Database-Marketing.
eaz/te
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