Dialog-Automation für Fortgeschrittene
27.12.2004 - Mit Web-basierten Marketing-Plattformen straffen Unternehmen ihre Kommunikation. Die Dienstleister profilieren sich zunehmend mit speziellen Branchenkompetenzen.
Jeder reife Markt entwickelt Branchenlösungen, lautet ein weit verbreiteter Glaubenssatz im Dialogmarketing. Auch DM-Dienstleister versuchen mit Branchenkompetenz zu punkten - nicht zuletzt bei der Bewerbung ihrer ASP-Lösungen zur kompletten Abwicklung von Direktmarketingkampagnen. Zahlreich und schillernd bekommen etwa Marketing-Entscheider in Bankhäusern "Ihre Vorteile für die Versicherungsbranche" erklärt - die freilich dieselben sind wie die Vorteile für den Handelskonzern. Oder die Pharmaindustrie.
Geht die viel beschworene Branchenkompetenz der Provider überhaupt über das Personalisieren von Prospekten hinaus? Welchen Sinn macht die Fokussierung auf Branchen, wenn man kundenindividuelle Lösungen verkauft?
Binnen weniger Jahre hat sich die Technik in Deutschland leidlich etabliert - zumindest in der Automobilindustrie, bei den Finanzdienstleistern, Reiseveranstaltern und im Handel. Das typische Umfeld dieser Unternehmen sind dezentrale oder mehrstufige Vertriebsstrukturen ohne direkten Kundenkontakt, dafür mit unterschiedlich motivierten Vertriebspartnern. Die Probleme: Die Mittelsmännner machen, was sie wollen. Endkunden wissen nicht, wo ihr Händler sitzt. Kein Mensch will den neuen Kleinwagen Probe fahren. Ob die Plattform primär Werbemittel zur Verfügung stellen, für Rechtssicherheit sorgen oder den Vertrieb kontrollieren soll - das sind Aspekte, die von Branche zu Branche tatsächlich variieren. Doch im Mittelpunkt steht zunächst die Anwendung: Über die modular aufgebauten Software-Systeme lassen sich komplette Kundenbindungsprogramme abwi-ckeln. Das Herzstück bildet die Funktion Print-on-Demand (PoD) für Werbemittel und Drucksachen sowie Mailings und Flyer. Motive wie Logos, Fotos oder werbliche Elemente werden in Absprache mit dem Kunden im System hinterlegt - meistens als so genannte Templates im PDF-Format.
Dialogmaschinen auf dem Vormarsch
Gestaltung, Personalisierung, Individualisierung und Zielgruppenauswahl - all´ das liegt dann in der Hand jedes einzelnen Vertriebsmitarbeiters mit Zugang zum System. Die gesamte Druckvorstufe und Anpassung der Mailing-Vorlagen werden ein für alle Mal im Vorfeld des System-Set-up geregelt. Frankierung und Versand übernimmt ebenfalls der Dienstleister.
Zudem fungiert die Plattform als Kommunikations- und Steuerzentrale für typische Aufgaben im Direktmarketing - angefangen mit Adressen- und Datentransfer sowie Datenmanagement über Kampagnendokumentation bzw. Preiskalkulation bis hin zur Auftragsabwicklung. Einige Anbieter schließen noch Redaktionssysteme an, die Nachrichten innerhalb der Nutzer-Community verbreiten. Web- Module dienen zur Erstellung des Internet-Auftritts für die dauerhafte Präsenz im World Wide Web.
Vorreiter beim Einsatz der jungen Technologie ist - wieder mal - die Automobilindustrie. Nicht nur Kostendruck und Konsolidierungstrends zwingen die Hersteller zunehmend, sich auf ihre Kernkompetenzen zu beschränken, ohne die steigenden Ansprüche der Kundschaft aus den Augen zu verlieren. Durch das Auslaufen der europäischen Gruppenfreistellungsverordnung im September 2002 wurden zudem die selektiven Vertriebssysteme aufgeweicht.
Die Autobauer haben seither deutlich an Kontrolle über den Absatz ihrer Neuwagen verloren. "Wichtig ist für die Zentralen daher die Kampagnenfähigkeit, das heißt: die einfache zeitliche und inhaltliche Steuerung der werblichen Inhalte wie Mailing-Vorlagen im Rahmen der gesamten Marketingaktivitäten - etwa bei der Einführung einer neuen Modellgeneration", erklärt Jürgen Hofmann, Projektgeschäftsführer Mailingfactory Solutions bei Deutsche Post Com.
Automotive: Händler ans Netz
Ausländische Anbieter wie Renault Nissan arbeiten in Deutschland zudem mit zweistufigem Vertrieb. Mittlerweile wickelt kaum noch ein Hersteller seine Eroberungsfeldzüge ohne entsprechende Marketingplattform ab. Über den Erfolg entscheidet in erster Linie das Lead-Management, das in der Praxis vom Handling des ganzen Systems abhängt. Erste Herausforderung: Die Struktur der Nutzer ist in der Regel nicht homogen. Für Fiat verkaufen unter anderen kleine Händler oder Werkstattbetriebe, deren Infrastruktur mit großen Niederlassungen nicht vergleichbar ist. Die Anwendung muss daher auch mit dem Zugang über ein 56k-Modem funktionieren.
"Wir wissen zudem, dass es einen Zusammenhang zwischen zeitnaher Bearbeitung und Umwandlungsquote gibt", sagt Michael Boigner, Kundenberater bei meiller direct. Bei der Benutzerführung gelte es daher, alle mehr oder weniger internetaffinen Anwender auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. "Der Handel muss sich leicht bedienen können, deshalb haben wir uns bei dialog local an den besten Online-Shops orientiert."
Ein Blick auf die Adressen lohnt sich in der Autoindustrie besonders. "Die automobile Welt in Deutschland ist berechenbar", weiß Dr. Marcus Mende, Leiter des Business Development beim Adressdienstleister Schober. Für die Bildung von Zielgruppen können die Händler mit dialog local beispielsweise einen Vorschlags-Pool aus zentraler Selektion verwenden, selbst selektieren oder aus einem externen System selektierte Daten hochladen. "Die zentrale Freigabe fällt weg, da die Maßnahmen schließlich zentral erstellt und abgestimmt werden", so Boigner.
Groß geschrieben: Beziehungspflege
Im Anschluss erhält der Händler eine Auftragsbestätigung und kann seine Interessenten dann mit Hilfe des Lead-Monitors weiter bearbeiten - inklusive Wiedervorlagefunktion und kompletter Kontakthistorie. "Im Kundendialog müssen sich dann natürlich die individuellen Absprachen über die Konfiguration - Farbe, Ausstattung etc. - widerspiegeln", betont Christian Humm von Borek. Ist der Kunde erst mal gewonnen, folgt die Beziehungspflege. Hierbei gelten Welcome-Packages und Erneuerungsservices (TÜV, Reifenwechsel etc.) zum Standard. Schließlich braucht der Kunde irgendwann ein neues, ein anderes oder ein zweites Auto.
Finanzen: mehr Kontrolle
Banken und Versicherungen werfen zwar wieder Gewinne ab, der harte Konsolidierungskurs sorgte aber für eine Reihe von Filialschließungen. "Wie kommen wir zu möglichst geringen Kosten möglichst nah an den Kunden heran?" lautet daher die Schlüsselfrage im Bankensektor. Unterdessen versuchen Versicherungskonzerne, sich aus den Fängen ihrer Maklerorganisationen zu befreien. "Wir brauchten eine Lösung, die unseren über 1.000 Vertretern so viel werbliche Professionalität wie möglich und so wenig Aufwand wie nötig für ein gutes Direktmarketing ermöglicht", erklärt Markus Kalab, Bereichsleiter Marketing-Kommunikation beim Post-Com-Kunden Allianz Private Krankenversicherung.
Im Finanzbereich steht die Vertriebskontrolle gegenüber der Kundenbindung deutlich im Vordergrund. "Alle Unternehmen wollten ihre Vertriebsmitarbeiter stärker in Mailing-Aktionen einbinden", berichtet Patrick Langecker, Leiter Marketing Services und Consulting der GHP-Tochter Graficon, die für die Victoria Versicherung das Marketing-Cockpit entwickelt hat. Bisher konnten zentrale Aktionen in der Regel keine individuellen Planungen der Agenturen oder regionale Besonderheiten wie Ferien berücksichtigen. Zudem fehlte die persönliche Unterschrift des Vertrieblers unter dem Mailing. Langecker zufolge führte dies im Vertrieb zu wachsendem Widerstand gegen solche Maßnahmen. "In der Konsequenz wurden etwa 80 Prozent der versendeten Mailings gar nicht nachbearbeitet", so Langecker.
Weiteres Argument für die Dialog-Automation ist der markengerechte Auftritt mit abgesicherten Inhalten. Gerade hat die Bundesregierung mit der aktuellen Änderung des Fernabsatzgesetzes den Katalog der Hinweispflichten für Finanzdienstleister erweitert. "Neben der Gewährleistung der Corporate Identity und des Corporate Designs steht für die Versicherer die eindeutige, juristisch geprüfte Aussage im Vordergrund", erklärt Jürgen Hofmann von Deutsche Post Com.
Dabei spielen im Übrigen Massen-Mailings fast keine Rolle. "Kennzeichnend ist die Produktion von eher kleineren Auflagen an Mailings oder E-Mails, die pro Makler oder Agentur in Auftrag gegeben werden", so Markus Pichler. Durchschnittlich versendet zum Beispiel die Ideal-Versicherung rund 70 Mailings pro Auftrag.
Für noch mehr Vertriebs-Support sorgen spezielle Module, die Kunden individuell dazu buchen können. Das Marketing-Cockpit von Graficon bietet etwa ein Akquisitions-Hinweissystem, das die Datenbanken auf der Basis bestimmter Regeln nach Marketing-relevanten Ereignissen durchsucht.
Mehrwert durch Spezialmodule
Wird der Suchagent fündig, schickt er dem zuständigen Vermittler einen aktuellen Hinweis mit Handlungsempfehlung. "Dies ist besonders für die rund 80 Prozent der Kunden interessant, zu denen der Vertriebler keine so enge Beziehung pflegt", meint Patrick Langecker. "Es erhöht die Wiederanlage- oder auch Cross-Selling-Quote enorm." Unternehmen, die die Funktion nutzen, generieren Langecker zufolge rund 60 Prozent ihres Neugeschäftes mit Hilfe dieses Tools. Weiteres Beispiel: Gestaffelte Zugangsberechtigungen für verschiedene Nutzertypen.
Bei einer X2mail-Lösung für die Itzehoher Versicherung unterscheidet das System beim Login zwischen Mak-lern und Vertrauensleuten. Für beide Gruppen wurden in den bereitgestellten Internetplattformen verschiedene Abläufe und Berechtigungen im Sys-tem hinterlegt. "Nur Makler können über X2mail nach Selektionsvorgaben der Itzehoer Fremdadressen kaufen", erläutert Vertriebschef Christian Humm. "Vertrauensleute haben diese Möglichkeit nicht." Beim Hochladen von Adressen hat Borek ebenfalls gruppenspezifische Verfahren realisiert. Derzeit experimentieren 25 Vertrauensleute und ebenso viele Makler mit dem System. Im Echtbetrieb sollen bis zu 2.000 Mitarbeiter angeschlossen werden.
Reisen: Dienstleister als Schlichter
Auch im Tourismus stehen die Zeichen auf Erholung. Was das Thema Marketingplattform für diese Branche besonders interessant macht: mitunter recht ausgeprägte Interessengegensätze zwischen Veranstaltern und Vertrieb. Die zunächst einmal unabhängigen Agenten - meist klassische Reisebüros mit gewachsenen und langjährigen Kundenbeziehungen - eröffnen für den Veranstalter einen wichtigen Marktzugang. "Die Vermittler achten streng auf ihre Unabhängigkeit und Exklusivität in der Kundenansprache, nehmen Unterstützung jedoch gern an - etwa in Form von Mailing-Vorlagen oder Flyern", sagt Jürgen Hofmann. In der Konstellation spielt der neutrale Dienstleister eine ausgleichende Rolle. Es geht darum, zielgerichtet die Angebote der Zentrale zu bewerben und die Adresshoheit der Vermittler zu gewährleisten.
Die Reise- und Touristikbranche stellt an Loop ganz andere Anforderungen als etwa Versicherungen, berichtet Markus Pichler. "Die Anzahl angemeldeter Nutzer liegt generell höher als in den Branchen IT und Versicherung." Zudem seien die einzelnen Werbemittel in der Reisebranche nicht so stark individualisiert. "Das liegt weniger an den Bedürfnissen der einzelnen Kunden als an der Auflage", so Pichler. "Bei bis zu hunderttausend Mailings werden diese normalerweise im Offset-Verfahren gedruckt." Individualisierung findet lediglich in Form eines Logo-Eindrucks statt. Der Reiseanbieter TUI hat für sein Loop-Portal mehrere tausend Benutzer im Sys-tem angemeldet, die in der Regel Standarddrucksachen ohne oder mit geringem Individualisierungsgrad bestellen. Pichler zufolge dient die Plattform in erster Linie zur Informationsbeschaffung für Drucksachen und zum Versand von Mailings. Als prädestinierte Anwender von Marketing-Plattformen gelten eigentlich die Vertriebler in der ohnehin digital denkenden IT-Branche.
IT: Händler in der Offensive
Doch ausgerechnet in dieser Anwendergruppe braucht das Tool besonders viel Promotion. Schuld sind die markenunabhängigen Händler: "Die Vertriebspartner decken im Regelfall den Bereich Hardware, Software, Netzwerke mit einer großen Palette an Produkten ab und führen auch Produkte der Mitbewerber im Angebot", sagt Markus Pichler von AZ Direct. "In der Informationstechnologie ist es deshalb von entscheidender Bedeutung, die Händler über ein ausgereiftes Sponsoring-System oder Werbekostenzuschüssen in die Vertriebsoffensive zu treiben." Hewlett-Packard Schweiz zum Beispiel motiviert die Vertriebspartner oder Reseller mit attraktiven Konditionen zur Nutzung des Systems.
Typischerweise haben es IT-Unternehmen auf ihrer MoD-Lösung zudem mit ausgewählten Zielgruppen zu tun. "Reseller und Vertriebspartner von IT-Unternehmen adressieren mit ihren Direktmarketing-Aktionen nahezu ausschließlich B-to-B-Kunden", sagt Pichler. Für Hewlett-Packard Schweiz wurde daher eine Business-Datenbank zur Adressselektion von Neukundenpotenzialen integriert.
Als "leichten Trend" beobachtet Pichler, dass die IT-Unternehmen das Tool verstärkt zur Kundenbindung einsetzen. Überwiegend versorgt HP mit Hilfe von Loop Bestandskunden mit neuen Produktinformationen oder Dokumentationsmaterial. "Falls Neukunden angesprochen werden sollen, können die Business-Partner aus der Datenbank entsprechende Adressen selektieren", so Pichler.
Lediglich beim bevorzugten Channel verhält sich das IT-Unternehmen erwartungsgemäß: Neben dem klassischen Print-Mailing setzt Hewlett-Packard Schweiz konsequent auf die kostengünstigen E-Mails. Im Handel, der noch immer mit dem vielfach beklagten Verlust der Mitte kämpft, gewinnen zurzeit vor allem die Versender - und unter ihnen die Spezialisten - an Boden. Die großen Handelshäuser suchen noch ihren Weg aus der Krise - nicht zuletzt mit Hilfe des Kundendialogs. "Im Handel ist die Individualität - etwa die lokale Ansprache mit lokalen Angeboten - enorm wichtig", sagt meiller-Kundenberater Michael Boigner. Couponing und Kundenkarten haben einen festen Platz im Marketing-Alltag.
Handel: Flexibilität gefordert
Der Filialist bei Karstadt gibt via dialog local zunächst eine Selektionsanweisung an die Zentrale und muss sich um die weitere Auswahl der Adressen nicht kümmern. Für die geforderte Flexibilität beim Angebot hat meiller den so genannten Mailing-Baukasten entwickelt, mit dem die Händler Angebots- und werbliche Inhalte sowie Response-Elemente variieren können. "So werden spezielle lokale Angebote kombiniert mit der Zielgruppe entsprechenden Coupons", berichtet Boigner. Anschließend wird das Mailing einfach durch die Zentrale freigegeben und sofort produziert.
Der Faktor Zeit entwickelt sich zunehmend zum Wettbewerbsfaktor. Was früher Tage dauerte, passiert heute binnen weniger Minuten, Proofs und Freigaben per Fax sind Vergangenheit. "Das Zusammenspiel von Zentrale, Filiale und Produktion findet komplett innerhalb der Lösung statt", sagt Boigner. "Manuelle Prozesse entfallen völlig." Vor allem für schnelle Reaktionen auf Angebote der Konkurrenz zahlt es sich aus, dass Kampagnen praktisch ohne Vorlaufzeit losgetreten werden können.
Kernkompetenz Technik
Der Technologie sei es allerdings völlig egal, warum Unternehmen, Mailing-Aktionen durchführen, sagt Chris-tian Humm, Vertriebsleiter von Borek. "Für die Plattform ist nur wichtig, dass die Applikationen in der Lage sind, sich problemlos mit den Systemen des Kunden, wie Warenwirtschaftssystemen, zu verständigen - etwa über Standards wie XML." Branchenspezifische Unterschiede gibt es vor allem beim Selektionsprozess, in der Abwicklung der Freigabe und im Lead-Management. "Wenn es um branchenspezifische Erweiterungen geht, so sind viele bereits im Standardumfang der Lösung enthalten", sagt Markus Pichler. "Spezielle Anforderungen werden in Absprache mit dem Kunden umgesetzt." Ein ganz normaler Auftrag für ein ganz normales Software-Haus?
Dass die Auftraggeber fast immer bei den angestammten Dienstleistern wie meiller, GHP oder AZ Direct landen, hat letztlich am meisten mit der Technik zu tun."Man traut uns in diesem Bereich logischerweise mehr Umsetzungskompetenz zu als einem Software-Haus", sagt Kundenberater Michael Boigner von meiller. Sein Unternehmen beschäftige sich schließlich seit Jahrzehnten mit nichts anderem als Druckautomatisierung.
Laut Markus Kalab von der Allianz hat Branchenkompetenz bei seiner Suche nach dem Dienstleister jedenfalls keine Rolle gespielt: "Uns kam es eher drauf an, das technische Know-how einzukaufen. Die Branchenkompetenz bringen wir selber ein." asc www.mailingfactory.de
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