Dove: Am Anfang steht die Datenakquise!
22.10.2004 - Aus dem Jahrbuch Dialogmarketing-Trends: DM-Manager erläutern ihre Konzepte
Von Laurence Besnard-Royes
DRTV-Spot für die neuen Dove-Gesichtsreinigungstücher im Jahr 2002: Zahlreiche Verbraucherinnen griffen zum Telefon, gaben persönliche und Verbraucherdaten an und erteilten ihre Erlaubnis für den weiteren Erhalt von Dove-Post. Mailing und Probe erzielten beim Erstkontakt eine Response-Quote von mehr als 30 Prozent, einen weitaus höheren Wert als die üblichen zehn Prozent des Fast-Moving-Consumer-Good-Markts in Deutschland.
Dies war nicht nur der Anfang einer langfristigen Beziehung der Konsumenten zur Marke Dove. Es war auch bei Lever Fabergé der Startschuss für ein umfangreiches Testprogramm. Dieses bewertet die Einflüsse von Dialogmarketingmaßnahmen in Deutschland auf die Marke. Drei Grundregeln waren dabei für die Akquise maßgeblich:
Fish where the Fishes are[/b]
Am Anfang steht die Dove-Interessierte! Aufgrund der pointierten Kundenansprache unseres Dove-Programms stehen vor allem zwei Aspekte im Vordergrund: Einerseits sollen sich alle Programmmitglieder für die Marke Dove interessieren, also die Marke in mindestens einem Produktbereich kaufen. Andererseits sollten sie sich für den Dialog begeistern lassen. Das heißt für uns nicht nur, dass wir unseren Verbraucherinnen die Möglichkeit geben, sich mühelos und über unterschiedliche Medien für das Dove-Programm zu registrieren. Wir sprechen außerdem Kunden und Verbraucher in Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern an und erhöhen damit wiederum die Marken- sowie die Einkaufsstättenloyalität.
Exploit all Consumer Touchpoints and practise Piggy Back
Unsere Kundenbindungsmaßnahmen sind ein Bestandteil des integrierten Marketingplans von Dove. Mit Hilfe unserer Media-Agentur stellen wir fest, wo unsere Most Valuable Consumers (MVCs) anzutreffen sind: das heißt, wann, wo und was sie einkaufen - von Blumen über Kleidung bis hin zur Babyausstattung. Danach eruieren wir, wo die Bereitschaft zur Anmeldung zu einem Programm am stärksten ist, und analysieren die Korrelation der höchsten Response-Quoten mit bestimmten Lebenssituationen.
Praktisch heißt das, dass unsere Akquisitionskanäle dort zum Einsatz kommen, wo das Dove-Brand-Management Marke-tingmaßnahmen bereits geplant hat: etwa bei der Klassischen Werbung im Print- oder TV-Segment, Sampling-Aktionen, Internet, PR-Maßnahmen und Aktionen am Produkt selbst. Die Vernetzung des Dialogs mit klassischen Markenelementen intensiviert den Verbraucherkontakt und ermöglicht gleichzeitig eine günstige Kosten-Nutzen-Ratio.
Metrics und Score Card
In Zeiten knapper Budgets wird das Messen von Effizienz und Effektivität der zahlreichen Dialogmarketing-maßnahmen existenziell. Zusammen mit dem Dove-Brand-Management haben wir Kennzahlen und Datenbank-Reports entwickelt, die uns aufschlussreiche Informationen über den Erfolg unserer Maßnahmen liefern - unter anderem über die Anzahl der neuen Mitglieder, den Qualifizierungsgrad der gelieferten Daten sowie die zeitnahe Ermittlung der Medieneffizienz. Diese Informationen sind Beweise für den Gewinn bringenden Einsatz knapper Budgets. Unser Kapital schlagen wir aus diesem Wissen, ohne viel Geld für Ungewissheit auszugeben.
Drei einfache Regeln mit höchster Wirkung: Die Daten bilden die Basis für ein viel versprechendes und erfolgreiches Kundenbindungsprogramm mit hoher Verbraucherrelevanz. Response-Quoten von über 40 Prozent sind nurein Beispiel unseres Erfolgs.
Laurence Besnard-Royes ist Consumer Relationship Manager bei Lever Fabergé Deutschland. Dort berät sie die Brand Manager für Personal Care (Dove, Rexona, Axe) sowie Home Care (Coral, Viss) und definiert mit den Brand Managern die One-to-one-Strategien.
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