Studie: Kundenzeitschriften - eine Erfolgsstory?
26.07.2004 - Untersuchung zum Stellenwert von Kundenmagazinen im Marketingmix
Auf verstärkten Wettbewerbsdruck und sinkende Kundenloyalität reagieren immer mehr Unternehmen mit dem Instrument Kundenmagazin. Bindung durch regelmäßigen Kontakt wird dabei groß, Dialog allerdings eher klein geschrieben. Dies fand BWL-Diplomandin Natasha Bozic unter der Regie von Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller vom Lehrstuhl für Marketing an der Universität Dortmund heraus.
Demnach besitzen Kundenzeitschriften im Marketingmix einen hohen Stellenwert. Als Herausgeber tun sich dabei vor allem Dienstleister (9,7 Prozent), der Handel (9,7), Banken (9,7) und die Metall-/Elektroindustrie (9,0) hervor. Auflagen unter 2.500 (25,2 Prozent) und von 20.000 bis 50.000 Stück (16,4) sind am weitesten verbreitet. Die stark dominierende Erscheinungsform ist das Quartalsmagazin (41,2 Prozent). Bei den Umfängen liegen die meisten Magazine zwischen 14 und 60 Seiten (41,8 Prozent), Newsletter pendeln zwischen vier und acht Seiten (36,5). Bisher werden nur 31 Prozent der Medien durch externe Dienstleister produziert, der Rest entsteht "inhouse". Beim Versand setzen 81,8 Prozent auf den Postweg.
Problematisch gestaltet sich das Kapitel Erfolgsmessung. Die Autorin greift dafür wegen der "Fülle von Meinungen und Faktoren" auf das "erwartete" und "erreichte Leistungsniveau" zurück - eine wenig aussagekräftige Größe. Unter den Zielen der Herausgeber rangiert Image-Steigerung (mit 59,9 Prozent) ganz oben, der Kundendialog weit abgeschlagen auf dem drittletzten Platz (11,6). Ihren Handel und Außendienst wollen nur 4,8 Prozent unterstützen, und Unterhaltung bieten sogar nur zwei Prozent. Die meisten Unternehmen ziehen zur Erfolgskontrolle Rückläufe aus Coupon-Anktionen heran (51,2), befragen ihre Leser (48,8) und eventuell zusätzlich ihren Außendienst (36,6 Prozent).
Für die Studie wurden insgesamt 4.368 Unternehmen in Nordrhein-Westfalen per Fragebogen befragt. 11,7 Prozent schickten ihre Fragebögen ausgefüllt zurück. Unterstützt wurde das Projekt von der Deutschen Post, Vertriebsdirektion Brief, und der Agentur Krämer Gestaltung, Druck & Service in Dortmund. Die Studie steht zum Download im Internet bereit. asc
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