Studie: Kundenzeitschriften - eine Erfolgsstory?

26.07.2004 - Untersuchung zum Stellenwert von Kundenmagazinen im Marketingmix

Auf verst�rkten Wettbewerbsdruck und sinkende Kundenloyalit�t reagieren immer mehr Unternehmen mit dem Instrument Kundenmagazin. Bindung durch regelm��igen Kontakt wird dabei gro�, Dialog allerdings eher klein geschrieben. Dies fand BWL-Diplomandin Natasha Bozic unter der Regie von Prof. Dr. Hartmut H. Holzm�ller vom Lehrstuhl f�r Marketing an der Universit�t Dortmund heraus.

Demnach besitzen Kundenzeitschriften im Marketingmix einen hohen Stellenwert. Als Herausgeber tun sich dabei vor allem Dienstleister (9,7 Prozent), der Handel (9,7), Banken (9,7) und die Metall-/Elektroindustrie (9,0) hervor. Auflagen unter 2.500 (25,2 Prozent) und von 20.000 bis 50.000 St�ck (16,4) sind am weitesten verbreitet. Die stark dominierende Erscheinungsform ist das Quartalsmagazin (41,2 Prozent). Bei den Umf�ngen liegen die meisten Magazine zwischen 14 und 60 Seiten (41,8 Prozent), Newsletter pendeln zwischen vier und acht Seiten (36,5). Bisher werden nur 31 Prozent der Medien durch externe Dienstleister produziert, der Rest entsteht "inhouse". Beim Versand setzen 81,8 Prozent auf den Postweg.

Problematisch gestaltet sich das Kapitel Erfolgsmessung. Die Autorin greift daf�r wegen der "F�lle von Meinungen und Faktoren" auf das "erwartete" und "erreichte Leistungsniveau" zur�ck - eine wenig aussagekr�ftige Gr��e. Unter den Zielen der Herausgeber rangiert Image-Steigerung (mit 59,9 Prozent) ganz oben, der Kundendialog weit abgeschlagen auf dem drittletzten Platz (11,6). Ihren Handel und Au�endienst wollen nur 4,8 Prozent unterst�tzen, und Unterhaltung bieten sogar nur zwei Prozent. Die meisten Unternehmen ziehen zur Erfolgskontrolle R�ckl�ufe aus Coupon-Anktionen heran (51,2), befragen ihre Leser (48,8) und eventuell zus�tzlich ihren Au�endienst (36,6 Prozent).

F�r die Studie wurden insgesamt 4.368 Unternehmen in Nordrhein-Westfalen per Fragebogen befragt. 11,7 Prozent schickten ihre Frageb�gen ausgef�llt zur�ck. Unterst�tzt wurde das Projekt von der Deutschen Post, Vertriebsdirektion Brief, und der Agentur Kr�mer Gestaltung, Druck & Service in Dortmund. Die Studie steht zum Download im Internet bereit. asc

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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