DirectSmile: "Den Datenkreislauf rund kriegen"
27.07.2003 - "Jedes einzelne Mailing ist komplett einmalig und durchgängig individualisiert. Dadurch werden Bilder und Gefühle transportiert", so fasst Antje Heinrich, Project Manager beim Digitaldrucklösungsanbieter DirectSmile in Berlin, die Charakteristika einer aktuellen Kampagne zusammen. Dabei handelt es sich um eine fünfstufige europaweite Mailing-Aktion für Zanders Feinpapiere, ein Geschäftsbereich des Feinpapierherstellers M-real mit Hauptsitz im finnischen Espoo.
Die Kampagne wird im automatisierten Workflow erstellt. Kundennamen und zum Beispiel länderspezifische Eigenschaften werden beim Druck aus der Datenbank übernommen. Durch die Personalisierung bis ins letzte Element, vom Folder bis zum Maus-Pad, ist dem Werbungtreibenden die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe sicher, sagt Heinrich: "Die Leute finden es gut, wenn auf sie eingegangen wird und wenn man ihr Problem versteht." Hatte die B-to-B-Kampagne doch ein nicht allzu einfaches Ziel, nämlich das Vertrauen von rund 1.000 europäischen Digitaldruckern in das Digitaldruckpapier silver digital zurückzugewinnen und zu festigen. Und wie geht das besser als der Business-Zielgruppe eine Papierqualität "zum Anfassen" zu demonstrieren?
Mit Blick auf die vorläufigen Response-Zahlen scheint das Vorhaben geglückt. "In Großbritannien haben wir einen wahnsinnigen Response von 50 Prozent erzielt", freut sich Heinrich. Auch in Italien und in den Benelux-Staaten sei die Kampagne "sehr gut gelaufen". In Deutschland liegt das vorläufige Ergebnis bei rund 25 Prozent. "Mehr als 25 Prozent kriegen Sie in Deutschland auch nicht hin", so Heinrich. Die DirectSmile-Frau begründet diese Aussage zum einen mit der Qualität der flankierenden Vertriebsmaßnahmen und zum anderen mit dem deutschen Markt für Digitaldruckpapiere. Der sei nämlich aufgeteilter als zum Beispiel in Großbritannien.
"Die Verbindung der einzigartigen Technologie der Bildpersonalisierung mit dem professionellen Druck auf Digitalpapieren des silver-digital-Sortiments hat eine Kampagne ermöglicht, die international überzeugt", resümiert Andrea Uhl vom M-real-Marketing in Bergisch Gladbach.
DirectSmile-Kreativdirektor Christoph Clermont fügt hinzu: "Die Qualität des Digitaldrucks steht dem Offsetdruck in nichts nach." Und das Verfahren biete unschlagbare Vorteile: ein optimales Timing im Sinne von Print-on-Demand (Clermont: "Wir müssen nicht auf Halde produzieren."), der erwähnten Emotionalisierung und einer variablen Response-Kontrolle. Die Technologie ermöglicht, "bei jedem Step, die Reagiererquote zu erhöhen", indem man immer wieder an den Stellschräubchen dreht, so Clermont: "Ziel ist es, den Datenkreislauf rund zu kriegen und auch Nicht-Reagierer in das Kalkül einzubeziehen. Man muss nicht mit der klassischen Keule drauf hauen, wenn das System Datenbank- und Event-gesteuert ist." Übrigens: Auch die Jury des 4. Mailingtage Award schätzte die M-real-Kampagne und verlieh ihr den Sonderpreis für Digitaldruck.
DirectSmile, ein Geschäftsbereich der Agentur newsign, betreut neben Zanders/M-real auch die Kunden Ford, Henkel und Freecom. Außerdem verschicken die Berliner individualisierte Geburtstagsgrüße an Obi-Kunden, die am Pay-back-Programm teilnehmen. Allerdings: "Mit Mittelständlern arbeiten wir bislang weniger zusammen", sagt Heinrich. "Das mag daran liegen, dass die nicht über den erforderlichen Datenbestand verfügen." Denn beispielsweise für eine Geburtstagskampagne - siehe Obi - ist nun mal die Kleinigkeit eines Geburtsdatums vonnöten. ks
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