Mailings - vom Aschenputtel zum Premium-Medium
29.06.2003 - Umfrage unter Referenten der Nürnberger Mailingtage: Trends rund ums Print-Mailing
vh Am 3. und 4. Juli wird auf den mittlerweile vierten Deutschen Mailingtagen in Nürnberg wieder einmal über das Herzstück des Direktmarketings - das Mailing - diskutiert. Was ist angesagt in der schriftlichen Kommunikation mit den Kunden? ONEtoONE hat einige Referenten schon einmal vorab um ihr Statement zu den neuesten Trends gebeten.
Gabriele Baron: Seit etwa Jahresanfang ist mein Briefkasten merklich leerer, es herrscht also Zurückhaltung. Von den aktuell versandten Mailings werben aus meiner Sicht erschreckend viele über Sonderkonditionen, mal mehr und mal weniger kreativ. Ich habe den Eindruck, dass insgesamt - außer von der Automobilindustrie und der Deutschen Bahn - weniger aufwändig gearbeitet wird und man wieder etwas "klassischer" vorgeht, also mehr Wert auf eine langfristige, auch inhaltliche Strategie legt.
Gabriele Baron ist Chefin von Baron Text & Training in München
Claudia Bayerl: Die Konjunkturkrise drückt auf die Quote. Wer seinen Zielpersonen keinen Nutzen zeigt, verliert nun endgültig. Wie wichtig die intelligente Vernetzung einzelner Medien und Maßnahmen ist, ist bekannt. Wir gewinnen den Eindruck, dass Unternehmen auch hier versuchen, das ganze Potenzial auszuschöpfen - denn hier bestehen noch Chancen. Internet, Anzeigen, E-Mail-Marketing, Mailing - klassische und Direktmarketing-Maßnahmen werden enger und zielgerichteter kombiniert, um mehr Verkäufe zu erzielen.
Claudia Maria Bayerl ist Geschäftsleiterin bei der Textakademie in Augsburg
Robert Bidmon: Lassen Sie mich zwischen elektronischen und Print-Medien unterscheiden: Jeden Tag werden Milliarden elektronischer Mailings versendet. Heute haben viele Empfänger die Nase voll von dieser häufig unerwünschten Post. Viele Empfänger begrüßen, dass Spamming - zum Beispiel in Virginia mit bis zu fünf Jahren Haft - geahndet werden kann. Ich glaube, dass vergleichbare Regelungen in den nächsten Jahren weltweit entstehen werden. Erwünschte elektronische Mailings werden hingegen als Kommunikationsmittel bedeutender werden, da hier kostengünstig eine wirklich individuelle Kommunikation mit Interessenten möglich wird.
Das Print-Mailing wird seine dominierende Stellung im Marketingmix behaupten. Immer mehr Anwender werden den Nutzen des Mailings entdecken, und Anwender, die schon viel Erfahrung mit Mailings haben, werden neue Formen der Mailing-Gestaltung entdecken. Weg vom Standardformat, hin zu neuen Kuvertformen, hin zu neuen Sinneserlebnissen: dem riechbaren, dem fühlbaren, dem hörbaren Mailing. Robert K. Bidmon hat Lehraufträge zum Thema Direktmarketing an zahlreichen deutschen Universitäten
Dieter Brändli: In konjunkturell schwachen Zeiten ist es überlebenswichtig, die eher stagnierenden bis rückläufigen Marketing-budgets immer effizienter für Dialogmaßnahmen einzusetzen. Nicht nur die persönliche Ansprache, sondern die Individualität, die Bedarfs- oder Situationsorientierung sind hier die Schlagworte.
Aktuelle Informationen über den einzelnen Kunden und qualifizierte Analysen sind Voraussetzungen, um die Art, den Umfang, die Häufigkeit oder den Zeitpunkt von Dialogmaßnahmen nach individuellen Kundensituationen beziehungsweise Zielgruppen zu differenzieren, die Response-Quote und letztlich die Wirtschaftlichkeit des Marketingbudgets zu steigern. Bei der Informationsbeschaffung eröffnet das Internet neue Möglichkeiten, via Digitaldruck kann das punktgenaue Print-Mailing bis zur 1:1-Auflage produziert werden. Der Einsatz neuer Techniken ist aber im Grunde lediglich das Sahnehäubchen. Denn noch immer gilt die Regel: Die falsche Botschaft an die falsche Zielperson verpufft, darüber kann auch Originalität nicht hinwegtäuschen.
Dieter Brändli ist Chef der dbu Unternehmensberatung in Ettlingen
Dr. Michael Ceyp: Der zentrale Trend ist eine zunehmende Dichotomisierung im Mailing-Bereich: Die zunehmende Verbreitung von CRM-Systemen ermöglicht es den Unternehmen, auf der einen Seite sehr hochwertige Mailings an Top-Kunden zu richten. Gleichzeitig setzen die Unternehmen auf der anderen Seite preisgünstige Kundengewinnungs-Mails ein. Diese Ausdifferenzierung der Mailing-Einsatzzwecke und -Qualitäten wird sich auch in den nächsten Jahren unter verstärkter Nutzung von E-Mail-Marketing weiter fortsetzen.
Prof. Dr. Michael Ceyp lehrt Marketing an der Fachhochschule Wedel
Gerhard Fuchs: Das Mailing ist die kommunikative Speerspitze der Kundenbindung - oder besser: der Kunden-Loyalisierung. So gut und genau wir den Kunden kennen lernen, so genau, so gefühlvoll, so erfolg- reich und so loyalisierend können wir ihn ansprechen. Laut internationaler Untersuchungen verlieren Unternehmen jährlich circa 20 Prozent ihrer Kunden - wäre die Zahl nur halb so hoch, könnten sie ihren Gewinn verdoppeln. Gute Mailings, die auf der richtigen Loyalitätsstufe des Empfängers basieren, schaffen und fördern Stammkunden und Empfehler. Fazit: Nicht das Mailing, sondern sein Empfänger entscheidet über den Erfolg!
Gerhard Fuchs ist Geschäftsführer der Agentur die fuechse in München
Friedhelm Lammoth: Weil vieles in Zukunft per E-Mail übermittelt wird, ist absehbar, dass das traditionelle Mailing seinen Status als Massenwerbemittel einbüßt. Aber: Das Mailing wird qualitativ zulegen. Das einstige Aschenputtel der Kommunikation wird Premium-Medium. Die neuen Mailings müssen viele alte Erfahrungen über Bord werfen, weil es mit den Ideen anders ist als mit dem Cognac: Sie werden mit der Zeit nicht besser. Die neuen Mailings müssen viel individueller, viel einzigartiger sein und einen höchstmöglichen Grad an Interaktion anstreben. Und sie müssen alle fünf Sinne ansprechen: sehen, hören, fühlen, riechen, schmecken.
Friedhelm Lammoth ist Chef der Werbeagentur Lammoth Mailkonzept St. Gallen
Stephan Metzger: Integrierte Multichannel-Strategien setzen sich durch. Mittels Kampagnen-Management erfolgt die Vernetzung über alle Medien. Die intelligente Kombination von Direkt-Mailing, E-Mailing und Microsite steigert nicht nur den Response, sondern auch die Effizienz der Aktionen.
Die Ermittlung des Kundenwertes spielt eine immer größere Rolle. Ob monetäres Bewertungsverfahren oder Scoring-Modell - Ziel ist immer der effiziente und kundenwertgerechte Einsatz von Offline- und Online-Instrumenten. Bei der Zielgruppenansprache steht eine Intensivierung der bestehenden Kundenbeziehungen im Fokus. So lernen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden besser kennen und können mit zielgerichteten Angeboten den Deckungsbeitrag je Kunde erhöhen.
Stephan Metzger ist Chef von Metzger & Blum in München
Andreas Weber: Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an: Produktion inspiriert Kreation! Das Direktmarketing wird nicht mehr nur auf Mailings im Sinne von "Brief plus Anlage" zurückgreifen. Durch den Digitaldruck in Kombination mit Online-Marketing und Workflow-Management-Lösungen stehen Akzidenzdrucksachen aller Art für eine direkte, individualisierte und dialogorientierte Kundenansprache zur Verfügung. Sobald Kreative und Marketingverantwortliche ihre Scheu überwinden und sich aktiver mit den Digitaldruck-technologien auseinander setzen, wird der Erfolg eintreten!
Andreas Weber ist Sprecher des DigitaldruckForum in Mainz
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
