Gewinnspiele sind Response-Bringer!
21.05.2003 - Ob Jung oder Alt, ob Frauen oder Männer, ob Reich oder Arm - der Spieltrieb funktioniert bei allen.
538.000 Gewinner in Deutschland, Österreich und der Schweiz teilen sich seit 1964 die schöne Summe von 42 Millionen Euro - diesen Gesamtbetrag hat Reader´s Digest seitdem allein in den drei Ländern in Gratisverlosungen ausgelobt. Nun verteilt das Stuttgarter Medienhaus dieses Geld keinesfalls aus karitativen Beweggründen, sondern weil es, wie viele andere auch, weiß: Gewinnspiele lohnen sich! Und zwar nicht nur für die Gewinner, sondern auch für die Initiatoren der Spiele. Verlosungen, Rätsel und dergleichen können, je nach Wunsch, Kunden binden, Adressen generieren oder die Besucherzahlen von Internetseiten in die Höhe schrauben.
Der geradezu klassische Direktmarketingmechanismus wirkt bei Jung und Alt, bei Frauen und Männern, bei Reich und Arm. Gewinnspiele funktionieren deshalb so gut, weil sie einen Ur-Instinkt im Menschen wecken - die nackte Gier. Glaubt Mike Rosenzweig, der die Gewinnspielplattform win24.de betreibt.
Fest steht, dass Gewinnspiele die Response-Raten von Werbemitteln steigern. Kataloge, Mailings oder Internet-Banner mit einem Gewinnspiel erfreuen sich einer wesentlich höheren Aufmerksamkeit, wovon auch das entsprechende Produktangebot profitiert. Dem Werbungtreibenden bringt es laut Insidern (zumindest im Versandhandel) auf alle Fälle mehr Umsatz. Denn entweder bestellen insgesamt betrachtet mehr Käufer, oder aber einzelne Käufer bestellen mehr Ware. Nun gibt es zwar die eingefleischten Gewinnspieljäger, so genannte Gambler, die bei allem und jedem mitmachen, wo ein Vorteil lockt, doch selbst deren rege Beteiligung schmälert den Erfolg von Gewinnspielaktionen letztlich nicht.
Allerdings gilt auch hier, wie eigentlich immer im Direktmarketing: Das Unternehmen muss seine Zielgruppe kennen. Uwe Horn, Leiter Öffentlichkeitsarbeit bei Reader´s Digest Deutschland, Verlag Das Beste, gibt zu bedenken: "Wer sich für ein Produkt nicht interessiert, wird es auch wegen einer Gratisverlosung nicht kaufen. Die Gratisverlosung allein verkauft kein Produkt, sondern steigert lediglich die Aufmerksamkeit des Kunden für das Angebot." Folgerichtig muss das Gewinnspiel zum Angebot und das Angebot zur Zielgruppe passen - und zum Unternehmen selbst.
Die Kunden des Versandhauses Witt Weiden sind beispielsweise im Durchschnitt 63 Jahre alt. Entsprechend bodenständig sind auch die Gewinnspiele angelegt. Da werden Reisen nach Luzern oder in die Lüneburger Heide ausgelobt, ins Erzgebirge oder an den Tegernsee. Jedes Gewinnspiel der Weidener ist mit einem Mehrwert versehen, es geht also zum Beispiel nicht nur um die Lüneburger Heide, sondern zusätzlich wird eine Begegnung mit der Heidekönigin arrangiert.
Die Zielgruppe findet´s toll. Ganz besonders die treuen Kunden, denn gerade die beteiligen sich überproportional häufig an den Gewinnspielen. Hier dienen die Spiele also vor allem zur Kundenbindung. Auch in diesem Fall greift eine alte DM-Regel: Je feiner die Zielgruppe segmentiert ist, desto höher ist die Response-Quote.
Auch wenn bei Witt Weiden in der Vergangenheit schon etliche Projektgruppen damit befasst waren, ein Patentrezept für die besten Gewinnspiele zu finden, resümiert Max Otto, Leiter Verkaufsförderung bei dem Weidener Versender: "Die Regel ist, dass es keine Regel gibt!" Na, außer vielleicht einer, und die lautet: "Je einfacher, desto besser." Wer also tatsächlich die Response-Quote steigern will, sollte nicht mit intellektuellen Wortspielchen oder komplizierten Lösungsworten operieren. Cleverer ist es, zum Beispiel mit Katalogrückführungen zu arbeiten, also zum Beispiel zu fragen: Was kostet die Bluse auf Seite 20? Oder versteckte Bildchen suchen zu lassen. Wer das Gewinnspiel mit einer Leistung verknüpft - beispielsweise Gedichte verfassen lässt - sollte mit einer weit geringeren Beteiligung rechnen.
Entscheidend für den Response ist natürlich auch der Preis selbst: "Bargeld, Autos und Reisen" zählen laut Versandhandelsexperte Klaus Gefroi, Senior Account Director bei Publicis Dialog in Hamburg, nach wie vor zu den Rennern. Erstaunlich: Die Experten sind sich zwar einig, dass Reisen und Sachprämien oft besser ankommen als ein Geldgewinn, bietet man aber die Bargeldablösung nicht an, ist das ein Filter und die Beteiligung sinkt. Rosenzweig schätzt, dass 70 bis 80 Prozent aller Gewinne in Bargeld umgewandelt werden.
Für Furore sorgt derzeit Quelle mit der Verlosung günstiger smarts. Laut Gefroi setzt der Fürther Versender mit diesem Gewinnspiel Trends, und zwar für die clevere Integration von Gewinnspielen in den Kommunikationsmix. Tatsächlich wird die Aktion durch alle Medien durchgetragen - das große Echo in der Öffentlichkeit beweist, dass das gut funktioniert.
Ein eher unliebsames Echo in der Öffentlichkeit gibt es von Zeit zu Zeit auch auf Gewinnspiele. Wie ein Blick auf die Internetseiten der Verbraucherschutzverbände zeigt, gibt es noch immer viele schwarze Schafe, die die Verbraucher mit Gewinn- und sonstigen Versprechen abzocken. Seriöse Unternehmen legen deshalb extrem großen Wert auf eine saubere Abwicklung. "Die Gewinnspiele müssen ehrlich, nachvollziehbar, seriös und glaubwürdig sein", betont Witt-Weiden-Mann Otto mit Nachdruck. Otto ist wie auch Rosenzweig Verfechter der Veröffentlichung von Gewinnerlisten und Garantieerklärungen. Allerdings zeigt oft schon die Art und Weise der Ausschreibung und der offerierte Gewinn, wes Geistes Kind der Anbieter ist: Hier gilt - Gier einschränken, Verstand instand halten! vh
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