Unilever will Portfolio von 60 auf 30 Marken reduzieren
08.04.2003 - Die Werbeinvestitionen sollen dennoch weiter steigen. Bei Unilever Deutschland trägt die 1999 unter dem Motto "Path to Growth" eingeläutete Markenkonzentration Früchte:
Laut Eigenangaben ist die Umsatzrendite des Hamburger Markenartikelriesen auf 13 Prozent gestiegen. Die so genannten Leading Brands wuchsen im Jahr 2002 um zwei Prozent und machen mittlerweile 80 Prozent des Gesamtumsatzes aus, der sich auf 3,1 Milliarden Euro beläuft.
Laut Deutschland-Chef Johann C. Lindenberg haben Verkäufe von Marken und Firmen zwar zu einem dreiprozentigen Umsatzrückgang geführt, dennoch konnte der operative Gewinn vor Steuern um sechs Prozent auf 403 Millionen Euro gesteigert werden. Auch in Zeiten des, so Lindenberg, "Aldi-Lidl-Tiefpreistals" will der Markenartikler seine Konzentration auf starke Marken weiterführen. Unilever hat sein Portfolio international seit 1999 von rund 1.600 Marken auf heute 745 Marken reduziert. In Deutschland will man die Zahl bis Ende 2004 von 60 auf 30 schrumpfen, international soll es dann noch rund 400 Leading Brands geben.
Zeitgleich zu dieser Bereinigung werden zahlreiche Produktneuheiten um die starken Marken gruppiert - und entsprechend beworben. Mit 340 Millionen Euro brutto gab Unilever in Deutschland im vergangenen Jahr satte 18 Prozent mehr für Werbung aus als im Jahr 2001, um "unsere strategische Ausrichtung auf die Leading Brands finanziell zu untermauern", so Lindenberg.
Und auch 2003 soll das Werbebudget noch einmal um fünf bis sechs Prozent erhöht werden. Denn: "Werbung hat zwar den Effekt, dass sie kurzfristig den Gewinn minimiert, aber langfristig durch die Erhöhung des Markenwerts den Gewinn steigert", sagt Lindenberg. Zu den starken Unilever-Marken in Deutschland zählen Cornetto, Cremissimo, Lätta, Bertolli, Rama, Du darfst, Becel, BiFi, Rexona, Axe, Dove und die größte Marke Knorr. Generell erwartet der Deutschand-Chef angesichts der Wirtschaftslage ein allenfalls geringes Wachstum der Leading Brands im Jahr 2003.
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