Rezension: Interactive Marketing
29.04.2002 - "Alles fließt", sagte der griechische Philosoph Heraklit bereits im fünften Jahrhundert vor Christus. Die beiden Autoren von "Interactive Marketing, Unternehmen im Dialog mit ihren Kunden", der Journalist Andreas Weber und der Marketing-Experte Jürgen Rösger, übertragen diese Formel auf das heutige Marketing.
Alle Kommunikationsformen sollen fließend ineinander übergehen. Statt der Top-down-Strategie, bei der Kunden übers AIDA-Modell (Attention-Interest-Desire-Action) an die Ware herangeführt werden, stehen jetzt die so genannten Closed-Loop-Modelle im Mittelpunkt. Es entsteht ein Kreislauf zwischen Markt und Konsument sowie Produkt und Angebot, der Kunde wird mit erwünschten Produkten und Services versorgt und sein Leben lang umworben.
Das geschieht - wir haben es geahnt - mit interaktivem Marketing. Denn Medien sollten heute weder Above-the-Line noch Below-the-Line, sondern Through-the-Line wirken. Marken müssen "networken", so die Autoren, es gibt keine reinen Online- oder Offline-Marken mehr, stattdessen müssen Marken online in virtuelle Markenerlebniswelten eingebunden werden und die Kunden überzeugen.
Interaktion statt Manipulation lautet die Zauberformel. Aber so einfach, wie es klingt, ist es natürlich nicht: "Von integriertem Marketing sollte nur sprechen, wer die Integration von Märkten, Marken und Kunden auf allen Ebenen beherrscht - also auch auf der Dialog-Ebene", sind Weber und Rösger überzeugt.
Die Autoren machen Mut: Bislang habe die Steigerung der Internetnutzung keine Auswirkungen auf die Nutzung anderer Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitung gehabt. Dabei stelle der Medienmix per se jedoch keine Lösung dar, sondern sei nur die Voraussetzung dafür, gezielt Nutzerwünsche zu erfüllen.
Multimedia bedeute schließlich nichts anderes als Zwei-Wege-Kommunikation. Dabei geht es nicht darum, geniale Dinge zu erfinden, die anschließend vermarktet werden, sondern darum, die Bedürfnisse der Konsumenten abzufragen und die Dienste darauf abzustimmen.
Welche Alternative gibt es zum interaktiven Marketing?, fragen Weber und Rösger rhetorisch und antworten sich selbst: im Prinzip keine. Und sie geizen nicht mit Check-Listen und Konzeptionshilfen, wie interaktives Marketing umgesetzt werden kann.
E-Mail-Marketing solle etwa mehr Wert auf eine interessante Betreffzeile als auf einen multimedialen Inhalt legen - denn was nütze das Streaming-Video, wenn die Mail gar nicht erst geöffnet wird? Neben E-Mail-Marketing gehen die Autoren auch auf die Möglichkeiten des Online-Marketings ein, vom Spot über das Gewinnspiel bis hin zur virtuellen Grußkarte. Ein hilfreiches Glossar rundet das Buch ab.
"Interactive Marketing" gibt den Status quo der heutigen Marketingerfordernisse treffend wieder, könnte jedoch mehr auf den Punkt kommen. Wendet das Buch sich an Marketingprofis, so könnte es viele Begriffe und Gegebenheiten schlicht voraussetzen, ohne sie lang erläutern zu müssen. Ist das Buch auch für Laien gedacht, so gibt es freilich einen hervorragenden Überblick über die Marketinglandschaft.
Positiv: Das Buch ist mit der Online-Publikation http://marketing.zeitenwende.com verknüpft, einem Marketingforum, das auch Fallbeispiele parat hält und die Leser online zum aktiven Dialog einlädt. go
Andreas Weber/Jürgen Rösger: Interactive Marketing, Unternehmen im Dialog mit ihren Kunden. 218 Seiten, F.A.Z.-Institut, Frankfurt a. M. 2002, 29,90 Euro
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