Freiraum
Peter Potthast: Hat sich Kreativität überlebt?
09.04.2015 - Klassische Werbung hat ausgedient, findet Peter Potthast, Country Manager DACH Conversant Deutschland. Entscheidender Faktor für das Ende der Kreation wie wir sie heute kennen sei vor allem die rasant gestiegene Anspruchshaltung der Verbraucher in punkto Medienkonsum. In seinem Freiraum-Beitrag geht Potthast geht Frage nach, warum sich Kreativität überlebt hat.
Wer in die Breite geht, hat´s ganz schön schwer. Nichts passt so hundertprozentig. Man wird träge und verliert schnell den Anschluss. Und wer zu breit und bräsig wird, so lehrt uns die Geschichte, ist akut vom Aussterben bedroht. Die klassische Werbekampagne ist ein solcher Dino. Jahrzehntelang bombardierten Werbeagenturen ebenso artifizielle wie breit gefasste Zielgruppen à la "14 bis 49" über alle klassischen Medien hinweg. Und das mit immensen Kollateralschäden: hohe Streuverluste, falsche (Kontakt-)Dosierungen und der falsche Zeitpunkt zur Ansprache führten regelmäßig dazu, dass Millionen-Budgets verpulvert oder - um es im Manager-Deutsch zu sagen - ineffizient eingesetzt wurden. Doch immer mehr Marketing-Entscheidern dämmert´s: So kann es nicht weiter gehen.
Kreativität - im Sinne einer schöpferischen Kraft mit dem Ziel eine einheitlich breite Zielgruppe zu erreichen - hat sich im Jahr 2015 überlebt. Dieses hängt ganz ursächlich mit dem gesellschaftlichen Wandel zusammen. Entscheidend sind dafür zwei Aspekte: zum einen die Fragmentierung. Je mehr sich die Gesellschaft differenziert, desto weniger kann es einen Mainstream-Zeitgeist geben. Wenn es aber keinen beziehungsweise nur einen winzig kleinen gemeinsamen Nenner gibt, so kann Werbung diesen auch nicht treffen. Und wenn, dann nur so schlaff, dass er sich in Wortspielen um das Wort "geil" erschöpft - von "Geiz ist geil" über "Geil ist geil" bis "Supergeil". Doch viel entscheidender für das Ende der Kreation wie wir sie heute kennen, ist die rasant gestiegene Anspruchshaltung der Verbraucher in punkto Medienkonsum. Treiber dafür ist die Digitalisierung. Jeder Einzelne will inzwischen alles sofort für ihn maßgeschneidert zur Verfügung haben. Das gilt gleichermaßen für redaktionelle Angebote, Filme, Shopping als auch Werbung. Egal ob auf dem Computer, Laptop, Tablet oder Smartphone.
Es braucht mehr als einen Geistesblitz
Für das Marketing ist dies ein echter Paradigmenwechsel. Es geht nicht mehr um eine breite Zielgruppe, die eine Werbeidee wahlweise witzig oder mau findet, sondern es muss den ganz konkreten individuellen Nutzen für die einzelne Zielperson liefern. Doch dafür braucht es mehr als einen Geistesblitz, der bisher das Fundament für TV-Spots und Anzeigen lieferte. Es bedarf eines völlig neuen und perfekten Zusammenspiels von Consumer Insights und Kreation. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dafür ist das Data-Mining - also die gekonnte und treffende Analyse der immensen Daten-Bestände. Und das heruntergebrochen auf die einzelne Zielperson. Nur das schafft die Basis, Konsumenten im Netz auf ihrer Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt, auf dem richtigen Endgerät mit der richtigen Botschaft anzusprechen.
Doch das Wissen um die augenblicklichen Bedürfnisse des Users ist nur die eine Seite der Medaille. Die andere ist nach wie vor Kreativität - eine Botschaft, die das Interesse des Konsumenten weckt. Doch wir definieren dies in der Data-Welt von heute als eine analytische Kreativität. Im Vordergrund steht dabei klar der augenblickliche Nutzwert für den Verbraucher. Die Herausforderung ist es, in Echtzeit ein auf das Userprofil und dessen Bedürfnisse zugeschnittenes Werbemotiv zu kreieren, das zur Conversion führt. Das wiederum erfordert einen Variationsreichtum in bisher nicht gekanntem Ausmaß an Werbemitteln. Der Twen, der eine Städtereise nach München bucht, benötigt etwa eine völlig andere Ansprache als das Best Ager-Paar oder etwa der 35-jährige Hobby-Fußballer, der für seinen Club den nächsten Trip plant. Allein mit menschlicher Kreativität und der bisherigen, sehr schematischen Vorgehensweise ist dies nicht mehr zu meistern. Zentrale Bedeutung bekommen hier Tools zur Echtzeit-Erstellung und Aussteuerung von individuellen Werbemitteln. Zugegeben: Sie zu programmieren und mit dem entsprechenden Input zur Werbemittel-Erstellung zu füttern, erfordert ein Höchstmaß an Kreativität und analytischem Denken. Doch ein passendes Display-Motiv für alle wird es nicht mehr geben. Konfektionsware wird durch Maßgeschneidertes ersetzt. Und das passt hundertprozentig.
[k]Peter Potthast verantwortet als Country Manager DACH seit Januar 2015 den gesamten Media-Bereich der Conversant Deutschland GmbH. In seiner Funktion ist er für die strategische Vermarktung der neuen zentralen Datenplattform für personalisierte Werbung (CRM), das klassische Display-Geschäft sowie die technologischen Tools des Unternehmens zuständig.
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