Wie kommuniziere ich "ansteckend" bei Facebook?
02.10.2012 - Fast ein Drittel der deutschen Unternehmen ist mit einer eigenen Seite im sozialen Netzwerk Facebook aktiv - so das Ergebnis einer repräsentativen Studie des Bitkom aus dem Mai 2012. Viele tun sich jedoch noch schwer damit, dort für ihre Fans relevante Inhalte bereitzustellen. Wie es besser geht, fasst Eva Maria Eckenhofer zusammen
[f1]Die Digital-Agentur vi knallgrau hat im Frühjahr 2012 gemeinsam mit der Fachhochschule Joanneum über einen Zeitraum von vier Wochen sämtliche Facebook-Pos-tings von 100 B-to-C-Unternehmen aus dem D-A-CH-Raum gesammelt, ausgewertet und analysiert. Insgesamt wurden 2.324 Postings von jeweils 50 Consumern sowie Retail Brands aus dem deutschsprachigen Raum ausgewertet und auf ihre Viralität untersucht. Der Viralitätsfaktor beschreibt das Verhältnis der Likes, Shares und Kommentare gegenüber der Fanzahl einer Page. Der durchschnittliche Wert aller untersuchten Postings lag bei 0,23 Prozent.
Wer hier einen höheren Wert erzielen will, muss sich zum einen mit formalen Kriterien auseinandersetzen. Dazu zählen die Tageszeit und der Wochentag, an dem das Posting veröffentlicht wird. Am Vormittag (plus 87 Prozent) oder nach der Arbeitszeit (plus 68 Prozent) können deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden. Auch die Wahl der Wochentage ist entscheidend: montags, mittwochs, samstags oder an Sonntagen ist die Viralität höher. Speziell die signifikant höheren Werte von Wochenend-Postings sind interessant und können durch die Tatsache erklärt werden, dass die wenigen Postings am Wochenende höhere Aufmerksamkeit erhalten.
Weitere entscheidende formale Kriterien sind die Textlänge und die Posting-Form. Hier wurde die Erfahrung aus dem operativen Content- und Community-Geschäft, dass "in der Kürze die Würze liegt", bestätigt: Auf kurze Postings mit einer Länge von weniger als vier Zeilen reagieren Nutzer deutlich häufiger.
Bei der Posting-Form empfiehlt es sich, auf Bilder, Facebook-Umfragen, Fotogalerien und zweispaltige Postings zu setzen, da diese in Bezug auf Viralität um 69 Prozent besser funktionieren. Bilder und Galerien leisten dies, da sie in einer Zeit der geringen Aufmerksamkeitsspanne ihre Botschaft in kürzester Zeit transportieren können und gleichzeitig den User ansprechen und emotionalisieren. Facebook-Umfragen wiederum funktionieren dank ihrer Neuartigkeit und des geringen Einsatz es durch Brand-Pages besser. Die Tatsache, dass Links und Videos die Viralität um über 80 Prozent senken, lässt sich dadurch erklären, dass sie meist von der Facebook-Page der Marke wegleiten. Hier sollte bewusst bedacht werden, wohin man seine Fans "schickt".
Außer den formalen haben natürlich auch die inhaltlichen Kriterien einen entscheidenden Einfluss auf die Performance eines Facebook-Postings. Für die Studie wurden die Themen, textbezogenen Kriterien und die Eigenschaften der Aussage berücksichtigt. Die Ergebnisse zeigen, dass Themen wie Customer Insights, Unternehmensnews, Gewinnspiele und Alltagsthemen mit Unternehmensbezug deutlich besser funktionieren als allgemeine Tipps, Recruitment-Themen oder Employer Branding. Gerade die Tatsache, dass das häufig gepostete Thema Produkt-Promotion/Aktionen zu keiner guten Viralität führt, sollte speziell von Retail Brands beachtet werden.
Kaum signifikante Unterschiede lassen sich jedoch durch Textformen wie Fragen oder Aufforderungen erreichen. Auf die häufig verwendete Phrase "Und was denkt ihr?" kann man also getrost verzichten. Facebook-Fans können nur durch die Eigenschaften der Aussage dazu bewegt werden, den Beitrag zu liken, teilen oder kommentieren. Um bis zu 60 Prozent höhere Ergebnisse können durch einfache, konkrete, emotionale und vor allem glaubwürdige Postings erreicht werden.
Ein weiterer interessanter Einflussfaktor ist die Posting-Frequenz. Hier hat sich die Regel "Weniger ist mehr" bestätigt. Unternehmen, die weniger oft posten, erzielen eine mehr als doppelt so hohe Viralität als Unternehmen, die durch häufiges Posten auffallen. Um eine Facebook-Community langfristig aufzubauen, anzusprechen und zu binden, dürfen Fans nicht mit Werbe-Postings "zugespamt" werden, sondern müssen zum richtigen Zeitpunkt, durch kurze und prägnante Postings überrascht, emotionalisiert und durch ansprechende Unternehmens-Insights inspiriert werden.
Fazit: Die Studie hat gezeigt, dass die Anforderungen an gutes Content- und Communitymanagement durch die Erwartungen von Facebook-Usern sehr hoch sind. Es gilt deswegen, eine professionelle Social-Media-Strategie zu entwickeln und die Zielerreichung durch operative Maßnahmen, wie etwa einen Redaktionsplan, zu unterstützen. Mit dem richtigen Mix bei den formalen und inhaltlichen Kriterien und dem richtigen Gefühl für den Dialog mit den Fans wird der Facebook-Auftritt zum Erfolg.
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