Kolle Rebbe positioniert Lufthansa neu
27.03.2012 - "Der Lufthansa-Etat ist ein Jumbo. Und es ist fantastisch spannend im Cockpit", sagt Jens Theil, Bodenleiter Kreation bei Kolle Rebbe, über den Etat, den die Agentur seit Jahreswechsel aus kreativer Sicht und als internationale Lead-Agentur im Klassik-Bereich betreuen darf. Jüngst wurde die erste Kampagne aus der Feder der Hamburger Werber gelauncht. Außerdem hat ONEtoONE mit Benita Struve, Leiterin Konzernmarkenmanagement bei Lufthansa, über die neue Marketingstrategie der Fluggesellschaft gesprochen.
"Mit dem Claim `Nonstop you`, unserer Strategie und der Kreation haben wir eine Punktlandung bei Lufthansa geschafft", ist Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer Beratung von Kolle Rebbe, überzeugt. Die Agentur hatte sich im Pitch um den weltweiten Lufthansa-Etat auch gegen namhafte Mitbewerber wie Scholz & Friends, BBDO Proximity, Serviceplan sowie den langjährigen Etathalter McCann Erickson durchgesetzt.
Der neue Auftritt samt Claim soll künftig nicht nur die Rolle der Lufthansa im Geschäftsreisesegment festigen, sondern deutlicher als zuvor auch die Privatreisenden ansprechen. Das ist offenbar notwendig geworden. Machen hohe Treibstoffpreise und der Konkurrenzkampf im Flugverkehr Lufthansa doch zunehmend das Leben schwer. So erwirtschaftete das Unternehmen im Geschäftsjahr 2011 eigenen Angaben zufolge einen gesteigerten Umsatz von 28,7 Milliarden Euro und einen operativen Gewinn in Höhe von 820 Millionen Euro. Der operative Gewinn entspricht einem Rückgang um 200 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr. Lufthansa will außerdem mit der Billigtochter Germanwings enger zusammenrücken. So wird sich die Fluggesellschaft Presseberichten zufolge künftig auf die großen Flughäfen wie Frankfurt, München und Düsseldorf konzentrieren, während Germanwings die kleineren Airports ansteuern soll.
Geschäftsqualität für Privatreisende
[f1] "Der bisherige Kampagnen-Claim `There`s no better way to fly` schloss Privatreisende aus. Mit `Nonstop you` soll sich das ändern", sagt Winter-Buerke. Benita Struve, Leiterin Konzernmarkenmanagement bei Lufthansa, ergänzt: "Privatkunden ziehen Luft-hansa noch selten in Betracht, wenn sie ihre Reise planen. Viele denken: tolle Airline, hohe Qualität, aber das kommt für mich nicht in Frage, weil die für Geschäftsreisende fliegen und nicht das richtige Angebot für mich haben. Das stimmt jedoch schon lange nicht mehr." Aus Sicht von Lufthansa habe sich bislang zu wenig in der Kommunikation herauskristallisiert, dass das Streckenangebot der Fluglinie durchaus auch für Privatreisende interessant sei, und so wurde der Agenturwechsel für eine Anpassung der Kommunikationsziele genutzt.
Dass das neue Konzept auch die Geschäftsreisenden künftig nicht vernachlässigt, davon sind Lufthansa und Kolle Rebbe überzeugt. "Die Fluglinie ist jetzt Qualitäts-Airline für alle", sagt Winter-Buerke. "Qualitätsanspruch und Preiswürdigkeit lassen sich verbinden, das ist kein Widerspruch: Wir bieten Geschäftsreisequalität auch für Privatreisende zu günstigen Preisen", ergänzt Struve.
Den Auftakt der ersten Arbeit von Kolle Rebbe bildeten Anfang März Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen. Zeitgleich wurde eine Aktion in Berlin durchgeführt, die Flüge zu 49 Destinationen für 49 Euro anbot. Nach einer zwischenzeitlichen Auszeit ist auch TV-Werbung wieder im Media-mix von Lufthansa zu finden. "Bei der vorherigen Kampagne haben wir uns vor allem auf Print konzentriert, weil das Konzept weniger narrativ angelegt war", begründet Struve die längere TV-Abstinenz. Bewegtbild passe aber gut zum neuen Konzept. "Jede Kampagne hat ihre eigenen Formate."
In den Printmotiven und Spots soll es um die kleinen, persönlichen Geschichten von Reisenden gehen, die hinter jedem Flug stecken. Laut Kolle Rebbe spiegelt sich das auch in der neuen Bildsprache wider: So sollen die Motive ganz nah am Menschen, die Situationen aus dem Leben gegriffen sein. Das Layout mit kurzen, prägnanten Headlines und gelben "Bubbles" soll für Wiedererkennbarkeit sorgen und einen stringenten nationalen und internationalen Markenauftritt schaffen.
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