Kampagnen-Tracking
Customer-Journey-Analyse kämpft mit Hürden
02.11.2011 - Die Werbebranche will sich bei der kanalübergreifenden Messung der Wirkung von Werbemaßnahmen aus den Kinderschuhen herauskämpfen. Der so genannten Customer-Journey-Analyse wird dabei großes Potenzial zugesprochen.
Große Software-Unternehmen wie IBM und Adobe haben bereits auf diesen Bereich spezialisierte Technologieunternehmen gekauft beziehungsweise eigene Tools entwickelt. Zudem versuchen Anwender wie der Versandhändler Zalando, die Budgets der einzelnen Maßnahmen der Wirkung entsprechend zu allokieren. Doch noch stehen Unternehmen und Dienstleister vor zahlreichen Hürden, wie Datenschutzrestriktionen und Endgerätewechsel des Nutzers.
Bisher sind die Technologien hauptsächlich auf die digitale Welt beschränkt. Quisma, ein Tochterunternehmen der Dachorganisation für Mediaagenturen Group M (WPP), die das Recma-Ranking 2010 mit dem höchsten konsolidierten Billing-Volumen anführen, will jedoch darüber hinausgehen und mit einem Hochrechnungsverfahren die nächste Stufe nach dem digitalen Tracking erklimmen. "Es kann im Customer Journey Tracking nicht bei einer digitalen Silo-Lösung bleiben", sagt Roland Paul, CEO von Quisma.
Werbetreibende und Agenturen träumen nicht erst seit der Digitalisierung davon, die Reise des Kunden bis hin zum Kauf zu verfolgen. Denn wer weiß, welche Werbung von wem gesehen wurde und welchen Anteil diese jeweils an der Conversion hat, kann Kampagnen in allen Medien zielgruppengerecht gestalten, Budgets effizienter planen und am Ende mehr Umsatz generieren.
Doch trotz der Unmengen an Daten, die vor allem in digitalen Kanälen generiert werden, gibt es zahlreiche Hürden, die es erschweren, die Spuren des Kunden zu verfolgen. Dazu gehört, dass das Sammeln und Analysieren von Nutzerinformationen mit dem Datenschutz kollidiert. Denn die Speicherung personenbezogener Daten ohne Einwilligung ist ausdrücklich nicht erlaubt. Und während das Tracking in Online-Medien schon problematisch ist, da bisher meist nur auf den letzten Cookie geschaut wurde, den oft Google setzt, wird es um so schwieriger, betrachtet man die klassischen Medien.
Unter den Schlagworten Customer Journey und Customer Experience setzen Dienstleister jetzt verstärkt auf Tools, mit denen das Tracking, die Analyse und das Management vereinfacht werden sollen. Der Versender Zalando hat so bspw. herausgefunden, dass im Schnitt 45 Kontakte mit Usern nötig sind, bis ein Schuh gekauft werde, berichtete Dr. Florian Heinemann (Rocket Internet) im Juni auf der Next in Berlin.
"Der Klick ist im Online-Marketing nicht mehr die einzige relevante Größe", meint Ronald Paul, Gründer und CEO von Quisma. "Es geht darum zu erfahren, wie wir auf welchen Kanälen mit Kunden in Kontakt kommen und was in diesen Kanälen in Bezug auf den ROI passiert." Man müsse von einer Umfeldplanung der Werbemittel hin zu einer Zielgruppenplanung kommen, um am Ende den "Customer Lifetime Value" zu optimieren. Dafür seien umfangreiche Auswertungen der Werbewirkungen nötig. Quisma betreut u.a. Coca-Cola, Expedia und Dell.
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