Cannes 2011
Direct Lions: Technologie stärkt die Idee
26.06.2011 - "Komplizierte Kampagnen haben es in einer internationalen Jury schwer", so Alexander Schill, diesjähriger Jury President Direct Lions in Cannes und Kreativgeschäftsführer von Serviceplan. ONEtoONE traf Alexander Schill in Cannes und sprach mit ihm unter anderem über seine Arbeit als Jury-Vorsitzenden und die Stellung von deutschen Kampagnen im internationalen Vergleich.
Als Jury-Präsident der Kategorie Direct hat Schill in Cannes deutlich intensivere Tage hinter sich, als wenn er "nur" Jury-Mitglied gewesen wäre. "Als Vorsitzender musst du die ganze Zeit aufmerksam sein, die Diskussionen steuern, zwischen den verschiedenen Meinungen einen Konsens herstellen. Das ist vor allem durch die vielen unterschiedlichen Nationen eine Herausforderung aber auch eine große Ehre", sagte Schill. In diesem Jahr sollte die Jury noch kritischer sein als im Vorjahr. 2010 wurden fast 20 Gold Lions vergeben. "Wir wollten, dass die Gold Lions tatsächlich etwas ganz besonderes bleiben", so Schill. Um die Juroren auf diese Aufgabe zu fokussieren, ließ Schill im Vorwege für jedes Jury-Mitglied eine goldene Patrone gravieren. Sie sollte jeden daran erinnern, wonach es in der Vielzahl der Einreichungen zu suchen galt: "Wir wollten den Case finden, der direkt, ohne Umwege ins Herz trifft, fasziniert und sofort motiviert."
Dass deutsche Agenturen keine Gold Lions oder Grand Prix abgeräumt haben, findet Schill zwar schade, doch natürlich gibt es dafür auch Gründe. So sei nach seiner Ansicht die Jung von Matt Einreichung "Save as WWF" (Silver Lion) zwar ein hervorrangendes Tool und animiere den Nutzer es direkt herunter zu laden, dennoch fehle hier eine weitere Interaktion. Das ebenfalls mit Silber prämierte Mailing "Sprinter applies for a Job" von Lukas Lindemann Rosinski (Daimler) lasse ebenfalls eine weitergehende Interaktion vermissen.
Die mit goldenen Löwen ausgezeichneten Arbeiten seien, so Schill, zwar auch völlig unterschiedlich gewesen, jedoch immer direkt. Sie machen es nötig, dass die Konsumenten interagieren - mit der Marke aber auch untereinander, wie beim Grand-Prix- und Gold-Gewinner "American Rom" und der zweifach mit Gold prämierten Coca-Cola "The Friendship Machine". Auch der Case "Decode Jay-Z with Bing" ist seiner Ansicht nach weltweit einmalig.
"Auffällig ist in diesem Jahr, dass die Agenturen zum ersten Mal die Technologien nicht nur einsetzen, weil sie sie beherrschen, sondern um damit die Idee zu stärken", sagte Schill. Zuvor sei die Technologie oftmals verwendet worden, weil es sie eben gab und es möglich war. Nun rücke die Idee wieder deutlich in den Vordergrund.
Im Internationalen Vergleich haben es laut Schill deutsche Kampagnen teils schwerer, weil sie eher "kopflastig" und damit zwar klug aber auch etwas komplizierter seien. Hingegen hätten Kreationen aus anderen Ländern durch eine stärkere Emotionalität Vorteile, da sie von jedem sofort verstanden würden. Zudem fehle bei deutschen Arbeiten gegenüber internationalen Kampagnen wie "Come back to Ferrorama" oder "Decode Jay-Z with Bing" noch die Größe, sie seien eher "kleinteilig", wenn auch auf sehr hohem Niveau, äußerte sich Schill. "Die Agenturen sind hier zwar schon weiter, doch bei vielen Kunden ist diese veränderte Form der Kommunikation und Kreation noch nicht ganz angekommen. Das ist oftmals auch ein strukturelles Problem." Man müsse dahin kommen, mit Kampagnen die Probleme eines Unternehmens lösen zu wollen, unabhängig davon wie und mit welchen Medien.
Die Aufgabe der Agenturen wird es nach Aussage von Schill künftig primär sein, den Menschen einen Anstoß zu geben, eine Initialzündung. "Man kann nicht mehr planen, wie und wohin sich der Dialog entwickelt. Die Aufgabe der Agenturen ist es daher, sich auf eine sehr flexible Kampagnenplanung einzustellen und die Kampagnen zu verwalten." (kb)
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