Online-Werbung
OVK kämpft mit Positionierung des Webs als Branding-Kanal
28.02.2011 - Der Online-Vermarkterkreis (OVK) hat Zahlen zu den Bruttoinvestitionen in die Online-Werbung im Jahr 2010 vorgelegt. Ein erster Blick auf den neuen Online-Report verheißt Positives für die gesamte digitale Wirtschaft: Mit einem Brutto-Volumen von 5,35 Milliarden Euro hat sich das Netz in der Rangliste der Werbemedien im vergangenen Jahr vor die Zeitungen auf Platz zwei geschoben. Eine ausführlichere Auseinandersetzung mit dem Thema zeigt jedoch, dass die Statistik nicht zwangsläufig die Realität widerspiegelt.
Um insgesamt 26 Prozent sei der Online-Werbemarkt im Jahr 2010 gewachsen, so der OVK. Der Anteil des Internets am Werbekuchen habe weiter zugenommen und betrage nun mit 19,2 Prozent fast ein Fünftel des Gesamtwerbemarkts. Damit habe das Web erstmals die Zeitungen (Marktanteil: 19 Prozent) überholt, frohlockt der Verband.
Zu beachten ist jedoch, dass im OVK-Report Brutto-Zahlen ausgewiesen werden. Dies spielt bei der Suchmaschinenwerbung, die Werbeinvestitionen von 1,86 Milliarden Euro verzeichnete, und den Partnerprogrammen (339 Millionen Euro) keine Rolle, weil dort von den Preisen üblicherweise nichts abgezogen wird. In der grafischen Online-Werbung jedoch sind Vergünstigungen auf den Listenpreis, etwa durch Rabatte, gang und gäbe. Die Display-Werbung ist brutto laut dem OVK mit 35 Prozent am stärksten gewachsen; auf insgesamt 3,15 Milliarden Euro.
[f1]Zu den Netto-Werbeinvestitionen im Display-Bereich macht der OVK keine Angaben. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) schätzte das Netto-Marktvolumen der Bannerwerbung im Jahr 2009 auf 762 Millionen Euro. "Basierend auf dem Marktwachstum 2010 ist, wenn man diese Zahl weiterrechnet, ein Marktvolumen von circa 900 Millionen Euro im Jahr 2010 nicht unrealistisch, plus minus 100 Millionen Euro", sagte OVK-Vorstand Paul Mudter (IP Deutschland) auf Anfrage von ONEtoONE. Dies sei jedoch nur eine persönliche Einschätzung und ohne Gewähr.
Liegt Mudter richtig, belaufen sich die Netto-Gesamtwerbeeinnahmen aus dem Netz auf 3 Milliarden bis 3,2 Milliarden Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der Zeitungen betrugen im Jahr 2009 laut dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BVDZ) 3,69 Milliarden Euro - nach einem Rückgang von 15,5 Prozent. Für das Jahr 2010 will der BVDW erst im Sommer 2010 Zahlen vorlegen.
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