ONEtoONE-Interview
Prognose 2011: Online legt zu, Klassik stagniert
28.12.2010 - Die deutschen Media-Agenturen sind in Bewegung. Auch nach dem Krisenjahr 2009 bestimmen Preis- und Konditionsversprechen die Branche. Dr. Nicole Prüsse, Chairman von Vivaki D-A-CH, Manfred Kluge, CEO der Omnicom Media Group Germany, und Christof Baron, CEO von Mindshare, sprechen im ONEtoONE-Interview über die Entwicklung der Branche und ihre Strategien für 2011.
Nach dem Pitchjahr 2009 scheint sich die Lage entspannt zu haben. Wie erlebten Sie das Jahr 2010? Dr. Nicole Prüsse: Sicherlich nicht entspannt! Das will aber nichts heißen. In den mehr als zehn Jahren, die ich im Media-Geschäft arbeite, war noch kein Jahr entspannend. Dazu ist unsere Branche auch viel zu dynamisch. Immer wieder entstehen neue Kommunikationskanäle, verbunden mit neuen Hypes, die wir analysieren und im Sinne ihres Beitrags zum ROI unserer Kunden beurteilen müssen. Da kommt keine Langeweile auf.
Manfred Kluge: Wir sind sehr zufrieden mit dem Verlauf des Jahres 2010. OMD hat eine Reihe von kleinen und mittleren Kunden gewonnen und gleichzeitig das Niveau des Bestandskundengeschäfts halten können.
Christof Baron: In der Summe sind wir zufrieden. Wir haben unsere Wachstumsziele erreicht und sind auch in den Bereichen gewachsen, die wir für uns als die wichtigsten Säulen für die Zukunft definiert haben: Digital, strategische Beratung, Forschung, Analytics und - wenn auch noch auf einem geringen Niveau - Kreativ-Services.
Haben sich die Preispolitik und der Konkurrenzdruck gegenüber 2009 noch zugespitzt?Prüsse: Zugespitzt nicht. Das Jahr 2010 hat gezeigt, dass die Kostenspirale ihren Boden erreicht hat. Der Konkurrenzdruck ist sicherlich weiterhin groß und wird durch die steigende Zahl von Wettbewerbern aus dem Digitalbereich noch verstärkt.
Kluge: Wir haben uns bewusst aus Pitches heraus gehalten, die wir aus betriebswirtschaftlicher Sicht als nicht sinnvoll für unsere Agenturgruppe erachtet haben. Insgesamt sehen wir aber durchaus eine Entspannung im irrationalen Preiskampf, wie er vor allem 2009 vorherrschte.
Baron: An dem immensen Konkurrenzdruck hat sich in 2010 überhaupt nichts geändert; Der wurde so aus dem Jahr 2009 übernommen und wird sich auch in 2011 nicht verringern, sondern eher weiter zunehmen. Es ist klar, dass sich eine solche Situation natürlich auch auf die Honorarsituation auswirkt. Und die höheren Anforderungen insgesamt, um ein wettbewerbsfähiges Produkt im Markt zu platzieren, sowie steigende Anforderungen auf Kundenseite, sind ein weiteres Korrektiv.
Geht es Ihnen da nicht ein bisschen wie den alten, klassischen Medien? Im Zuge der Digitalisierung geraten Sie durch digitale Wettbewerber in Bedrängnis. Ist die Zeit der Mediaagenturen vielleicht einfach vorbei? Prüsse: Mit Sicherheit nicht. Denn im Unterschied zu allen anderen Agenturen verfügen Mediaagenturen über entscheidende Erkenntnisse bezüglich des Konsumentenverhaltens, sowohl was Konsumvorlieben, als auch Mediennutzung angeht. Solche Consumer Insights und detaillierte Kenntnis der unterschiedlichen Medien werden angesichts der steigenden Zahl an Kommunikationskanälen immer wichtiger. Ohne Consumer Insights gliche die Auswahl der Medienkanäle einem Roulette-Spiel. Werbungtreibende wollen die Entscheidung über die Investition ihrer Marketingbudgets allerdings lieber am Return on Investment festmachen. Die Bedeutung der Mediaagenturen und ihrer Beratung wird also in Zukunft eher steigen.
Würden Sie sagen, dass die Profitabilität von Mediaagenturen in den vergangenen Jahren gelitten hat?Prüsse: Ja, aber dazu muss man sagen, dass Profitabilität naturgemäß in jüngeren Businesses höher ist. Je älter das Business in einem Markt mit starkem Wettbewerb, umso niedriger werden die Margen. Das beobachten Sie in allen Branchen und die Mediabranche ist da keine Ausnahme. Auch die Konsequenz, die daraus zu ziehen ist, ist nicht neu: Wie jeder Markt braucht auch das Mediageschäft Innovationen. Und diese erfordern Investitionen. In Mitarbeiter. In Technologie. In Tools.
Baron: Ja, es ist schwieriger geworden, das Niveau der Vorjahre zu halten. Details kann ich allerdings aufgrund unserer SOx-Regularien keine nennen.
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