Mailings
Real, Otto und Lidl geben am meisten für Direct Mails aus
28.10.2010 - Der Marktforscher Nielsen hat mal wieder Zahlen für Werbebriefe, Prospekte und Kataloge vorgelegt. Allen Unkenrufen zum Trotz erfreuen sich besonders Werbebriefe großer Beliebtheit. Nach wie vor nutzen gerade Versandhändler und Handelsorganisationen Direct Mails zur Kundenansprache. Interessant ist das Direct-Mail-Panel von Nielsen vor allem wegen seiner detaillierten Auswertungsmöglichkeiten.
So wird zum Beispiel das Ranking der Top-Werber im Medium Direct Mail angeführt von der Warenhauskette Real, die in den ersten drei Quartalen dieses Jahres insgesamt 68,2 Millionen Euro für Direct Mails ausgegeben hat. Der Versandhändler Otto folgt mit 64,6 Millionen Euro. Auf Platz 3 steht der Discounter Lidl mit 61,8 Millionen Euro.
Leider veröffentlicht Nielsen keine Vorjahreszahlen, so dass sich aus den ganzen Zahlen keine Tendenz ablesen lässt. Berechnet werden zudem ausschließlich die Zustellkosten für Direct Mails. Und daraus ergibt sich dann, dass Briefwerbung (814 Millionen Euro in den ersten neun Monaten) besonders beliebt ist, gefolgt von Prospekten (805,7 Millionen Euro) und Katalogen (650,8 Millionen Euro).
Hier die Marktzahlen von Nielsen: Rund 2,5 Milliarden Euro investierten Werbungtreibende in den ersten drei Quartalen des Jahres 2010 in die Bewerbung ihrer Produkte und Services per Post. Die Relevanz des Mediums auf dem deutschen Werbemarkt zeigt sich laut Nielsen auch darin, dass Direct Mail aktuell rund 12,8 Prozent am gesamten Bruttowerbedruck ausmacht. Ein höherer Bruttowerbedruck wurde von der Nielsen-Werbestatistik in den ersten drei Quartalen 2010 nur für die Fernsehwerbung sowie für die Werbung in Zeitungen registriert. Besonders Versandhändler und Handelsorganisationen setzten in den ersten neun Monaten in der Kundenansprache auf Werbemailings: Rund 986,8 Millionen Euro bzw. 607,6 Millionen Euro wurden von diesen beiden Branchen brutto investiert, gefolgt von der Branche Möbel und Einrichtungen, die mit Werbung per Post einen Bruttowerbedruck im Gegenwert von 150,4 Millionen Euro generierte.
Dass die Werbung per Post bei ihren Empfängern ankommt, sollen die ergänzenden Insights aus dem Nielsen-Direct-Mail-Statusbericht für die erste Jahreshälfte anhand von Response-Quoten verdeutlichen. Demnach wurden im ersten Halbjahr 2010 durchschnittlich 67,6 Prozent aller Werbesendungen gelesen. Fast ein Drittel der Haushalte (32,4 Prozent) fanden die jeweiligen Werbesendungen interessant, rund 8,0 Prozent wollten darauf reagieren und weitere 14,5 Prozent wollten eventuell darauf reagieren. Im Bundesdurchschnitt wurden 43 Euro pro Haushalt für den Versand der Werbesendungen investiert.
Grundlage der Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen - mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media nach eigenen Angaben eine repräsentative Stichprobe von 10.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung - eben das Direct-Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden dann unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,437 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden. (te)
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