Mercedes-Benz: Vierter Stern für Deutschland

Der Grundgedanke der WM-Kampagne ist, so Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars, der Glaube an den vierten WM-Titel der Deutschen Nationalmannschaft in Südafrika. "Dieser Glaube spielt in allen Kommunikationsaktivitäten und -kanälen eine zentrale Rolle." Als Kernelement der Kampagne fungiert die von der Agentur Scholz & Volkmer kreierte Microsite Der-vierte-stern-fuer-deutschland.de. Nachdem sich User auf der Kampagnen-Website angemeldet haben, können sie ein Profil auf dem Internetportal erstellen und an einem Gewinnspiel teilnehmen.

Ergänzt wird die Kampagne unter anderem durch einen TV-Spot, in dem Mitglieder der Nationalmannschaft wie Michael Ballack, Philip Lahm und Per Mertesacker mitwirken. Im Spot schildern die Spieler, ihre Betreuer und Fans individuelle Rituale vor einem Spiel. Neben Dreharbeiten mit der Mannschaft und Franz Beckenbauer wurden Aufnahmen mit deutschen Fans gemacht. Zusätzlich umfasst das Bewegtbildkonzept Pre-Roll-Ads und Web-Filme, die auf der Microsite gezeigt werden.

Als mobile Kampagnenverlängerung soll es eine Applikation für das iPhone geben. Neben Inhalten wie einem virtuellen Ansteck-Pin und dem Kampagnen-Spot soll es auch ein so genanntes Look-A-Like-Tool geben, mit dem sich die User im Stil der 70er Jahre, wie die Protagonisten der 74er-Weltmeisterschaft, stylen können. Außerdem soll die Applikation ein Fan-Kit, inklusive Fanfare, Gelber sowie Roter Karte und Fußball-Sprüchen für die Public Viewing Events beinhalten.

Im Bereich Social Media ist Mercedes-Benz mit der Kampagne in Communitys wie Facebook, Lokalisten, "Wer kennt Wen" und den VZ-Netzwerken aktiv. User können über diese Portale Neuigkeiten der laufenden Aktionen und Informationen über die Nationalmannschaft beziehen.

Teil der 360-Grad-Kampagne sind außerdem Medienkooperationen im Bereich Online, Print, TV und Hörfunk. So ist Yahoo offizieller Online-Partner, der neben klassischen Formaten wie Wallpaper auch virale Umfelder wie seinen Messenger nutzt, um Fans im Netz zu mobilisieren. Auch Hubert Burda unterstützt die Aktion mit medienübergreifenden Maßnahmen, ebenso wie die Sendergruppe Pro-Sieben-Sat1-Media. Ergänzend zu den Kooperationen werden Anzeigen sowie Advertorials über Partner wie der Axel Springer AG, dem "SZ-Magazin" und dem Fußballmagazin "11 Freunde" geschaltet. Dabei wird auch auf den jeweiligen Webseiten für die Aktion geworben.

Zusätzlich verteilen Mercedes-Benz-Händler in ihren Filialen Bekenner-Pins an Kunden sowie Interessenten, im Rahmen einer Handelsmarketing-Aktion werden ausgewählte Sondermodelle angeboten, und strategische Partner wie Strenesse, Bitburger und McDonald`s sollen für eine deutschlandweite Distribution der Bekenner-Pins sorgen.

Jung von Matt/Spree zeichnet für die Konzeption der Kampagne und für das Bewegtbild- sowie Anzeigenkonzept verantwortlich. Die Produktion des TV-Spots übernahm Trigger Happy Productions. Für die Mediaplanung ist Mediaedge CIA verantwortlich. (sl)