Sparda: Handel mit Vertrauen

"Aufgrund unseres konservativen und risikoarmen Geschäftsmodells, von einigen vielleicht sogar als langweilig empfunden, hat uns die Finanzkrise kaum geschadet", sagt Peter Kuhn, Bereichsleiter Marketing und Vertrieb beim Verband der Sparda-Banken. "Aber natürlich stellt sich auch für uns die Frage: Was haben wir aus der Finanzkrise gelernt?" Die Antwort sei relativ einfach: "Das Vertrauenskapital der Kunden ist das wichtigste Gut, das wir haben, und das dürfen wir nicht verspielen."

Die Genossenschaftsbank belegt unter anderem seit 17 Jahren den ersten Rang im "Kundenmonitor Deutschland". Das genügt dem Sparda-Verband allerdings nicht. "2005 haben wir in einer Markenkernanalyse festgestellt, dass wir vor allem bei Nichtkunden zu wenig bekannt sind", so Kuhn. Deshalb wurde eine Initiative der nationalen Markenkommunikation gestartet. "Die regionale Kommunikation der zwölf Sparda-Banken haben wir 2007 erstmals mit einer Printkampagne mit einem Volumen von drei Millionen Euro national unterstützt.Anschließend haben wir die über drei Jahre angelegte TV-Kampagne begonnen, mit einem Volumen von jährlich rund sechs Millionen Euro." Während anfangs Imagesteigerung und Bekanntmachung im Fokus standen, habe 2010, im dritten Kampagnenjahr, der Anteil der Empfehlungen und Produktwerbung zugenommen.

"Die Vorausplanung war ein Segen"

[f1]"Ein Dreijahresplan für die Kommunikation ist in der Branche sicherlich nicht üblich, bietet uns aber große Planungssicherheit und Kontinuität", sagt Kuhn. "Gerade in der Finanzkrise war die Vorausplanung ein Segen, da wir nicht hektisch unsere Werbebudgets herunterfahren mussten und die konstante Kommunikation besser bei den Kunden ankommt." Auch für die nächste Kampagne strebt Kuhn einen dreijährigen Planungshorizont an.

Eine Besonderheit der Genossenschaftsbank sei, so Kuhn, die so genannte "Sparda-Werbe-Box", mit der man gute Erfolge erziele. Sie ermöglicht seit einem guten Jahr die Verwendung sämtlicher nationaler Marketing-elemente auf regionaler Ebene. Der Sparda-Verband wird bei der Umsetzung und Gestaltung des Werbeauftritts von der Agentur Huth+Wenzel unterstützt. Für die Marktforschung ist Brand Control verantwortlich.
Rund 50 Prozent der Neukunden kommen über Empfehlungen zur Sparda. "Zufriedenheit und Kundenbindung stehen in positivem Zusammenhang", sagt Kuhn. "Dieser Automatismus und die regionalen Kunden-werben-Kunden-Programme machen zu gleichen Teilen unsere Weiterempfehlungen aus." Private Empfehlungen haben für Kuhn auf Grund der persönlichen Beziehung eine besonders hohe Wertigkeit.

Zur Kundenzufriedenheit trage unter anderem der kostenlose Wechselservice bei. "2009 hat eine Marktuntersuchung ergeben, dass die größte Hürde beim Wechsel der Bank der damit verbundene Aufwand ist", so Kuhn. Daher wurde der Kommunikationsfokus auf den Wechselservice gelegt. "Dabei war natürlich entscheidend, dass das in der Werbung gegebene Versprechen auch eingelöst werden kann."

Seit zwei Jahren kombiniert die Sparda national TV- und Onlinewerbung. "Auch Social-Media-Maßnahmen sind in konzeptioneller Planung, bislang sind wir allerdings auf nationaler Ebene noch nicht aktiv. Besonders für unser Herzstück, die Weiterempfehlung, wird Online aber immer relevanter", sagt Kuhn. (kb)