Dove stößt Dialog an

Langfristige Dialoge mit Männern

Vor dem Launch der Einführungskampagne der neuen Männerpflegeserie startete die Unilever-Marke die, nach eigenen Angaben, größte Word-of-Mouth-Aktion des Konzerns. Die rund 6.000 Mitarbeiter erhielten je zehn Testpakete mit Produkten für Freunde und Verwandte. Mit dem Austausch von Erfahrungen auf einer Kampagnen-Website können diese dann an einem Gewinnspiel teilnehmen. "Auf der Seite haben bereits Hunderte von Testern ihr Feedback gegeben, und die Resonanz ist sehr positiv", zieht Anika Hähnel, Marketingverantwortliche von Dove, ein ers-tes Fazit. Eine ganzjährige Kampagne in TV, Radio, Print, Online und über PR sowie eine starke PoS-Aktivierung folgen der Word-of-Mouth-Aktion. "Wir haben zudem eine starke Onlinepräsenz, sowohl auf unserer Website wie auch in Social Media, wo wir langfristig und kontinuierlich den Dialog mit den Männern führen", so Hähnel. Die Agenturen Ogilvy, Interone und Edelman zeichnen für die Kampagne verantwortlich.

Chancen persönlicher Empfehlungen nutzen

Der Kontakt zwischen Mitarbeitern und Kunden soll laut Brouwer ferner durch Einzelinterviews mit Verbrauchern, Interviews mit Konsumenten bei ihnen zu Hause, Begleitung von Verbrauchern bei deren Einkauf, einen Tag rund um die Uhr zusammen mit Verbrauchern sowie Store Checks mit Mitarbeitern der Field Force gestärkt werden. Brouwer: "Wichtig dabei ist, dass dies nicht einmalige Aktionen sind, sondern ein Prozess, der zu einem neuen Mindset führen soll, der den Blick immer stärker auf Konsumenten und Kunden richtet."

Neu sei bei Dove auch, dass Produkte durch Sampling-Aktionen frühzeitiger für die Kunden erlebbar werden, der Dialog angestoßen und die großen Chancen genutzt werden sollen, die persönliche Empfehlungen beinhalten, so Robbert de Vreede, Category Director Home & Personal Care D-A-CH. (kb)