Werbemarkt bleibt schwierig

Die internationalen Werbemärkte haben im Jahr 2009 die Rezession deutlich zu spüren bekommen. In der klassischen Werbung sind laut dem Marktforscher Nielsen die weltweiten Brutto-Investitionen im vergangenen Jahr um 1,6 Prozent gesunken. Besonders die westlichen Länder mussten zum Teil deutliche Rückgänge hinnehmen: In Europa sind klassische Werbeausgaben um 4,9 Prozent zurückgegangen. Nordamerika verzeichnete im Vergleich zu 2008 sogar einen Rückgang von 9,4 Prozent. Lediglich die Asien-Pazifik-Region konnte ein Wachstum von 6,6 Prozent erzielen.

Für den "Nielsen Global Adview Pulse Report" beobachtet das Marktforschungsunternehmen 27 Werbemärkte in Asien, Nordamerika, Eu­ropa und Afrika. Berücksichtigt werden die Brutto-Werbeausgaben in TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften.

Immerhin sieht Nielsen einen Silberstreif am Horizont, denn im letzten Quartal 2009 sei der globale Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahresquartal wieder um 4,5 Prozent gewachsen (in Europa: plus 2,6 Prozent). Der Marktforscher gibt sich dennoch nur verhalten optimistisch: Zum einen werde das Wachstum durch den Vergleich vom zweiten Halbjahr des Jahres 2009 mit dem bereits schwächeren Jahresende von 2008 "künstlich überhöht". Zum anderen hätten viele Vermarkter mit aggressiven Rabatten reagiert, was in den Bruttowerbetrends nicht unbedingt wiedergegeben werde.

Netto-Rückgang global bei 10 Prozent

Dass der Netto-Rückgang im Jahr 2009 deutlich höher war, zeigt die aktuelle "Advertising Expenditure Forecast" von Zenith Optimedia. Die zu Publicis gehörende Mediaagenturgruppe berücksichtigt für ihre vierteljährliche Studie die Netto-Ausgaben in "Mayor Media": Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Kino, Außenwerbung und Internet. Laut Zenith sind im vergangenen Jahr die Netto-Investitionen in diese Kanäle weltweit um 9,8 Prozent zurückgegangen. Am stärksten betroffen: Mittel- und Osteuropa (minus 23,1 Prozent), Nordamerika (minus 12,7 Prozent) und Westeuropa (minus 11,1 Prozent).

Einzig das Internet konnte Zuwächse verzeichnen und somit seinen Marktanteil von 10,5 Prozent im Jahr 2008 auf 12,6 Prozent im Jahr 2009 ausbauen. Bis 2012 werden 17,1 Prozent der weltweiten Werbeinves­titionen ins Internet fließen. "Im Grunde wurde der Boom des Internets durch die Rezession noch unterstützt, weil gerade dann exakte ROI-Messbarkeit und Flexibilität seitens der Werbungtreibenden gefragt waren", sagte Dr. Nicole Prüsse, Chairwoman von Zenith Optimedia.

Deutschland ab 2011 im Plus

Für das Jahr 2010 erwartet Zenith Optimedia einen Anstieg der weltweiten Werbeausgaben von 2,2 Prozent. "Für Deutschland rechnen wir 2010 - trotz Erholungstendenzen - jedoch noch mit einem Rückgang der Werbeausgaben von 1,4 Prozent, bevor es dann 2011 mit einem leichten Plus wieder aufwärts geht", so Prüsse. (re)