Mit Mail Services durch die Krise

Wie auf den Mailingtagen Ende Juni in Nürnberg zu erfahren war, wo sich nun wirklich alle Dialogmarketer von Rang und Namen treffen, hat so mancher Dienstleister mit Umsatzeinbrüchen von bis zu 50 Prozent zu kämpfen. Das steckt man nicht einfach so weg. Die Angebote der Bundesregierung für die Einführung von Kurzarbeit werden zunehmend in Anspruch genommen; aber auch Stellenabbau gehört mittlerweile nicht mehr zur Ausnahmeerscheinung.
Schwindende Perspektiven
Während die ebenfalls betroffenen Dialogmarketing-Agenturen noch relativ offen über die Situation sprechen, gehen die meisten Mail-Services-Dienstleister traditionell lieber auf Tauchstation. Wer kündigt schon gern (auch langjährigen) Mitarbeitern - ohne so genau zu wissen, wann und vor allem wie es weitergehen soll ... Perspektiven scheinen zu schwinden. Auch bei sonst optimistischen Vertretern der Zunft.

Und das dicke Ende kommt wahrscheinlich erst noch. "Die prominenten Insolvenzfälle wie Arcandor, Qimonda, Schiesser, Märklin und Rosenthal sind nur ein Vorgeschmack auf die noch bevorstehenden Insolvenzen im Herbst und Winter 2009", sagt Martina Neumayr voraus, Expertin für Risikomanagement bei D&B Deutschland - einem Unternehmen, das bekanntlich selbst im Dialogmarketing zu Hause ist.
Neumayr weiter: "Zu den nachgelagerten Insolvenzbranchen gehören Zulieferbetriebe für den Automobilbau und den Maschinenbau sowie regional agierende klein- und mittelständische Unternehmen im Einzelhandel, Gewerbe und Handwerk. Sie profitierten lange Zeit vom robusten privaten Konsum, der aber in den letzten Monaten ebenfalls zurückgegangen ist."

D&B prognostiziert für Deutschland eine Zunahme der Insolvenzen um 17 Prozent. Das ist verglichen mit der Weltwirtschaft (USA plus 50 Prozent) noch relativ wenig. Aber: Vor allem stark exportabhängige Volkswirtschaften wie in Deutschland spürten derzeit drastische Auftragseinbrüche, analysiert D&B. Damit stünden Unternehmen vor einem ernsten Finanzierungsproblem. Sie müssten sich mangels Cashflow und Gewinn mit Fremd-kapital refinanzieren, um auslaufende Anleihen und Kredite aus der Konjunkturhochphase zu bedienen.

Wachsende Insolvenzgefahr

Hierdurch wächst laut D&B die Gefahr einer Zahlungsunfähigkeit. Genau aus dieser Gefahr heraus würden Banken und Kapitalgeber auf die Bremse drücken: Sie fürchten die Insolvenz bei Kredit- und Kapitalnehmern. Einige Kredite könnten hier zum Ende des Jahres noch notleidend werden. Anzahl und Höhe der Ausfälle werden demnach auch beeinflussen, wie restriktiv die Banken in den kommenden Monaten bei der Kreditvergabe agieren.
"Es bleibt abzuwarten, wie und ob politische Weichenstellungen und Konjunkturprogramme an dieser Stelle helfen können, trotz strengerer Prüfungen der Kreditwürdigkeit auf Seiten der Banken Unternehmen ausreichend mit notwendigem Kapital zu versorgen", so D&B-Expertin Neumayrs Fazit.
In solch einer unüberschaubaren Situation halten sich viele Dialogmarketingdienstleister mit (vielleicht dringend notwendigen) Innovationen zurück. Oder sie wollen aus Gründen des Wettbewerbs einfach noch nicht darüber reden - was ja durchaus verständlich ist.

Innovationen

Dennoch gibt es sie: Unternehmen, die jetzt bewusst investieren. "Natürlich haben wir, wie alle anderen innerhalb der Branche, mit den Folgen der wirtschaftlichen Situation zu kämpfen und passen aufgrund dessen unsere Strukturen an", sagt Jürgen Hufnagel, Geschäftsführer von GHP/Swiss Post Solutions, Division Mail. "Umso wichtiger ist es, gezielt auf das Thema Innovationen zu setzen, denn nur so ist es möglich, sich innerhalb der Branche durchzusetzen."

Vollfarbdigitalisierung

GHP/Swiss Post Solutions baut hier neuerdings mit der so genannten Powerstream-Technologie auf das Thema Vollfarbdigitalisierung. Vollfarbige Individual-Mailings können mit dieser Technologie in einem Arbeitsgang produziert werden, ohne dass im Offsetdruck entsprechende Vorleistungen erbracht werden müssen. Diese neuartige Technologie ermöglicht es laut GHP, Kunden optimal zu betreuen, denn nicht nur individuelle Adressdaten, sondern auch variable Bilder und Produktangebote ließen sich in hervorragender Bild- und Farbqualität bei höchster Ausgabegeschwindigkeit umsetzen.
"Im Zeitalter der digitalen Technologie erreicht die Kundenkommunikation via Mailing durch den Vollfarb-Digitaldruck eine völlig neue Dimension", so Hufnagel. Den Möglichkeiten der individuellen Kundenansprache seien mit der Powerstream-Technologie keine Grenzen mehr gesetzt. Individuell gestaltete Werbebotschaften könnten nun im Sinne der neuen Technik zielgruppengenau gestaltet und auf jeden einzelnen Konsumenten abgestimmt werden, farbige Text- und Bildvariablen also effizienter und schneller hergestellt werden und erhielten dadurch eine völlig neue Dimension der Kundenansprache.

Kundenbindungsprogramme

Auf diese Vorteile des Digitaldrucks setzen laut GHP/Swiss Post Solutions vermehrt auch Partner von Kundenbindungsprogrammen. Denn gerade hier ließe sich mit gezielten und individuell auf den Kunden zugeschnittenen Mailing-Kampagnen die volle Bandbreite des Digitaldrucks ausnutzen. Passgenaue Kundenangebote ermöglichten somit überdurchschnittliche Response-Quoten.
"Mit dieser Art der Technik können selbst hochvolumige Mailing-Kampagnen in verschiedensten Versionen produziert werden", wirbt Hufnagel für sein neues Angebot. Je nach Kundenprofil und Kaufverhalten kann man die Mailings auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Konsumenten zuschneiden.
Bisher habe man lediglich verschiedene Personalisierungen, wie eine individualisierte Anrede, variablen Brieftext, spezielle Matrix- oder Barcodes unterscheiden können. Soweit der Standard.

Möglichkeiten des Geomarketings

Hinzu käme nun die eigentliche Innovation: eine digitale Vollfarb-Individualisierung. Reale Bild- und Farbmotive könnten jetzt je nach Kundenspezifikation differenziert abgebildet werden. Auch Aspekte des Geomarketings kann man laut GHP mittels moderner Datenbanken und der zahlreichen technischen Möglichkeiten erfolgreich integrieren.
Hier könne zum Beispiel jeder Kunde einen genauen Kartenausschnitt mit Entfernungsangabe zur nächstgelegenen Filiale einsehen. Ebenfalls sei mit einer Unterschrift des jeweiligen Filialleiters nochmals die Ansprache individualisierbar. Es bestehe so die Möglichkeit, Layout, Farbwahl und Ansprache exakt auf die jeweiligen Bedürfnisse und das Geschlecht des Konsumenten abzustimmen.

Reale Farbwelten

"Der Variantenvielfalt sind somit keine Grenzen gesetzt. Diese Technologie bietet den optimalen Mix zwischen intelligenter und wirtschaftlicher Kundenkommunikation", betont Hufnagel. "Werbebotschaften in realen Farbwelten können selbst bei einer hochvolumigen Auflage passgenau auf den Kunden zugeschnitten werden." Dies sei neben den Kundenbindungsprogrammen auch für personalisierte Bestellscheine im Versandhandel und in der Finanz- und Versicherungsbranche einsetzbar. Der Kunde erhält beispielsweise mit der Kreditkartenab­rechnung einen Tankgutschein, auf dem ein Lageplan seiner nächstgelegenen Tankstelle integriert ist.

Innovative Mailings

Ideen gibt es in der Branche offenbar noch genug. Sie stehen für Individualisierung und für Effizienz. Fragt sich nur, welches Unternehmen zurzeit Geld für solche Innovationen ausgeben möchte. Und wenn ja, ob es sich dabei in die Karten schauen lässt. Viele lassen dies nicht zu.
Die "Sächsische Zeitung" zum Beispiel setzt zur Abonnentengewinnung ein Mailing ein, das laut Produzent "sowohl bei der Herstellung, als auch beim Handling durch den Empfänger Maßstäbe hinsichtlich Effizienz setzt". Das Mailing besteht aus einem personalisierten Anschreiben, einem Flyer und einer gedoppelten, beidseitig personalisierten Antwortkarte. Es wurde von der Direkt Com GmbH, einer Tochter der Georg-Kohl-Gruppe, konzipiert und produziert.
Rein technisch funktioniert das Mailing der "Sächsischen Zeitung" so: Was den Druck und die Weiterverarbeitung des Mailings nach Auffassung von Georg Kohl besonders effizient macht, ist, dass der Brief und die gedoppelte Antwortkarte aus derselben Papierbahn hergestellt werden. Die Papierbahn wird zunächst konventionell bedruckt, dann per Laserdruck personalisiert. Danach wird die Bahn gefalzt, um die Postkarte zu doppeln. Im Anschluss daran wird auf das Endformat DIN Lang gefalzt und die Postkarte in den Brief genestet. Erst ganz zum Schluss wird sie vom Brief geschnitten, so dass Fehler beim Zusammenführen der verschiedenen personalisierten Mailing-Bestandteile ausgeschlossen sein sollen.

Beidseitige Personalisierung

Nach Angaben der Georg Kohl Gruppe wird dadurch ein maschineller Adressabgleich beim Kuvertieren des Mailings überflüssig. Außerdem konnte durch die Produktionsweise die Antwortkarte beidseitig personalisiert werden - und zwar zum selben Preis wie eine einseitige Personalisierung. Die beidseitige Personalisierung wiederum soll die Empfänger erfreuen. Da alle wichtigen personenbezogenen Informationen bereits eingetragen sind, gilt der Aufwand, die Neu-Abonnentenkarte an die "Sächsische Zeitung" zurückzusenden, als minimal. Das wiederum erhöht die Response-Quote.

Neue Produktionsweise

"Mit Hilfe unserer durchdachten Produktionsweise konnten wir die Effizienz der Abonnenten-Aktion deutlich erhöhen", sagt Direkt Com Vertriebsleiter Michael Ehling. "Dabei steigerten wir die Effizienz sowohl in der Herstellung als auch bei der Ansprache der Empfänger. Alles in allem profitiert unser Kunde von einer durchdachten, response-starken Aktion zu wirtschaftlichen Kosten." te