Effizienz durch Dialogtypologie

Basis der SVI-Studie ist eine Kategorisierung von sechs Kundentypen, die von dem Marktforscher You Gov Psychonomics entwickelt wurde. "Bisher lag der Fokus auf Einstellungen und Verhaltensweisen der Versicherungskunden", so Karin Pientka, Abteilungsleiterin Dialog Consulting Finanzdienstleistung der Deutschen Post, im Gespräch mit ONEtoONE.

Bei der aktuellen Studie geht es um die Kundenansprache und die Einstellung von Kunden zur Informationsgenerierung. Die vorhandenen Daten werden bei Deutsche Post Direkt mit der Dialogtypologie verknüpft. Gemeinsam mit You Gov Psychonomics wurden die Ergebnisse aus einer Fragebogenuntersuchung mit drei Versicherungen verifiziert.

Die Dialogtypen lassen sich in zwei Gruppen aufteilen. "Die Aktiven kennen ihren Versicherungsbedarf, informieren sich selbst und sind reaktionsfreudig", sagt Oliver Schäfer, Senior Consultant des SVI. "Es genügen daher oft einstufige Mailings." Die Passiven stufen sich selbst als weniger kompetent ein. Um diese Gruppe anzusprechen, sind eine höhere Aktivierung und deutlich mehr vertriebliche Arbeit erforderlich. "Erreicht man einen Response, ist der Abschluss jedoch wahrscheinlich", meint Schäfer unter Berufung auf die Studienergebnisse.

Für Versicherungen gibt es aus SVI-Sicht zwei Nutzen. Zum einen kann der eigene Kundenstamm mit der Dialogtypologie angereichert werden. Dadurch würden gezielte Kommunikationsmaßnahmen vereinfacht. Zu den Vorteilen der Neukundengewinnung erklärt Pientka: "Bei Post Direkt sind die Versicherungskunden mit ihrer Produkt- und Ansprache-Affinität auf Mikrozell-Ebene verortet." Unternehmen können speziell von "gut reagierenden" Typen Adressen anmieten. Die Studie biete durchaus Empfehlungen der Kundenansprache, betont Pientka. "Vermittler haben so die Möglichkeit, ihre Zeit effizienter einzusetzen." Als Tochter der Deutschen Post beschränkt sich das SVI allerdings auf die Werbewirkung klassischer Mailings. Medienkanäle wie SMS und E-Mails wurden nur am Rande untersucht. (kb)