Werbemarkt: Schlechter als erwartet

In der Studie "Advertising Expenditure Forecast" geht Zenith Optimedia nun von einem Rückgang der weltweiten Werbeinvestitionen im Jahr 2009 um 6,9 Prozent aus. Im Dezember wurde noch ein Minus von 0,2 Prozent vorhergesagt. Am schlimmsten trifft es Nordamerika mit minus 8,3 Prozent. In Westeuropa ist demnach mit einem Minus von 6,7 Prozent zu rechnen.

Bei all den Negativ-Zahlen gibt es aber auch Hoffnung. "Wir sehen erste Erholungstendenzen für die USA und die asiatischen Märkte im 4. Quartal 2009", sagte Maurizio Berlini, CEO Zenith Optimedia Österreich. Und: Für das kommende Jahr geht die Studie von einem leichten Plus des weltweiten Werbemarktes von 1,5 Prozent aus. Mit einer "kleinen" Einschränkung: vorausgesetzt die Weltwirtschaft stabilisiert sich.

Nach Meinung von Zenith Optimedia beeinflusst die Rezession nicht nur das Kauf-, sondern auch das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. Für viele spielten Qualität und langfristige Wertigkeit eine entscheidende Rolle, andere suchten gezielt nach günstigen Angeboten. "Dies bedeutet, dass Unternehmen ihren Kommunikationsauftritt umstellen und den individuellen Bedürfnissen ihrer Zielgruppe in der Rezession anpassen. Beispielsweise indem sie einen bestimmten Aspekt, wie etwa Wertigkeit, Qualität oder Preis-Leistungsverhältnis, stärker in den Vordergrund stellen", so Berlini. Eine entscheidende Rolle bei der Produktwahl spiele das Internet. "Weil Menschen in wirtschaftlich schlechten Zeiten verstärkt im Web nach Produkten suchen und Preise vergleichen, gehört Suchmaschinenmarketing derzeit auch zu den größten Wachstumstreibern des Werbeträgers", meint Berlini. Sowohl Internet und als auch TV profitierten vom verstärkten Medienkonsum in Krisenzeiten, wenn Menschen beim "Cocooning" mehr Zeit zu Hause verbringen würden als bisher. Das Internet sei das einzige Medium, in das 2009 mehr Werbegelder investiert würden als 2008, wenn auch nicht mit zweistelligen Wachstumsraten wie in vergangenen Jahren (Weltweit: Plus 8,6 Prozent 2009). Das Medium TV werde zwar in diesem Jahr weltweit einen Rückgang der Werbeinvestitionen von 5,5 Prozent verzeichnen, könne aber dabei seinen Marktanteil von 38,1 Prozent auf 38,6 Prozent ausbauen. "Viele Werbungtreibende wissen um die Effektivität des Werbeträgers TV und wollen auch in Rezessionen nicht auf seine Reichweite verzichten - zumal der TV-Konsum in Krisenzeiten aufgrund des Cocooning grundsätzlich steigt", so Berlini. (te)