"Was kann ich jetzt besser machen?"

Bei der Antwort auf die Frage, ob OgilvyBrains, die Strategieberatung der Ogilvy-Gruppe, den Begriff "Rezessionsmarketing" erfunden hat, will sich Geschäftsführer Bert Klingsporn nicht absolut festlegen. Unter Rezessionsmarketing versteht Klingsporn jedenfalls "Maßnahmen, die sich schnell umsetzen lassen und noch in diesem Jahr 2009 Erfolge zeitigen". Die Frage, die sich werbungtreibende Unternehmen aktuell stellen müssten, sei laut Klingsporn: "Was kann ich jetzt konkret besser machen, und wo setze ich an?"

Mit "Scout" hat OgilvyBrains ein Maßnahmenpaket entwickelt, das diesen Zweck erfüllen soll und sich aus fünf Bereichen zusammensetzt. Hinter dem ersten Modul, "Strengthening Relevance", verbirgt sich laut Klingsporn das aktive Bemühen, den interaktiven Kundendialog zu verbessern. "Was momentan passiert, nennen wir Cocooning: Die Leute sparen - also gehen sie weniger in Restaurants oder dorthin, wo man eben Geld ausgeben muss."

Bessere Usability erleichtert Online-Einkäufe
Die Konsequenz sei, dass die Menschen mehr Zeit zu Hause verbrächten - häufig im Internet. "Darin liegt jetzt die Chance der Werbungtreibenden, um die Kommunikation mit dem Verbraucher zu verbessern. Voraussetzung dafür ist aber, dass das Online-Lead-Management gut ist.Wer erst einen dreistufigen Registrierungsprozess durchlaufen muss, nur um sich ein Formular herunterzuladen, bricht häufig ab. Zirka zehn Prozent aller Einkaufswilligen geben in Deutschland wegen derartiger Hindernisse den Einkaufsvorgang auf - ein 2009 leicht zu hebendes Potenzial."Das zweite Themenfeld, bei dem Scout ansetzt, heißt "Capturing Growth & Revenue Capital" - kurz: Bestandskundenpflege. Jetzt müssen neue Value-Strategien greifen, um Kunden zu halten. Nur weil Sparen angesagt ist, möchten die Kunden nicht auf alle Annehmlichkeiten verzichten, die ihnen vorher lieb waren. Hier können etwa Bonusprogramme mit entsprechenden Prämien eine große Rolle spielen, um den gewohnten Lifestyle zumindest gefühlt aufrechtzuerhalten.

Alle Maßnahmen aus einer Hand
Punkt drei, die Strategie "Optimizing Channels and Marketing Spend", ist eine reine Consulting-Maßnahme, mit der OgilvyBrains Unternehmen darin unterstützen will, die Budgets für Marketing effektiver zu nutzen. Der vierte Bereich, "Understanding and Maximizing the Value of the Customers" soll laut Klingsporn "die Freude des Verbrauchers an der Marke und am gekauften Produkt fördern". Abstraktes Beispiel: Der Konsument kauft eine Brotmaschine und bekommt vom Hersteller noch ein Paket Brotteig gratis dazu. "So kann die Maschine zu Hause gleich zum Einsatz kommen."

Und letztlich beinhaltet das Maßnahmenpaket den Punkt "Tailoring Infrastructure" - wörtlich: Die Unternehmen müssen ihre Infrastruktur zurechtschneidern, um besser herauszuschälen, was ihre Alleinstellungsmerkmale - beispielsweise als Spezialanbieter - sind und inwiefern sie sich von Wettbewerbern abheben.OgilvyBrains hat die Rezessionsmarketing-Strategie seit Januar 2009 im Angebot; sie werde von Kunden rege gebucht, sagt Klingsporn, Namen dürfe er nicht nennen. "Es ist weniger der Fall, dass ein Unternehmen Unterstützung in allen fünf Punkten braucht - meistens sind es ein, zwei Optimierungspunkte, wo wir mit Scout Unterstützung bieten können. Ziel von OgilvyBrains ist es aber, ein Maßnahmenpaket aus einer Hand anbieten zu können, das 2009 alle kurzfristigen Marketingziele abdeckt." eaz