"Pessimismus fördert kein Vertrauen"

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) geht davon aus, dass sich die Umsätze der Werbebranche 2009 auf Vorjahresniveau bewegen werden. Grundlage dafür sind die Einschätzungen der für den "Frühjahrs-Monitor" befragten GWA-Agenturchefs. ONEtoONE sprach mit GWA-Präsident Peter John Mahrenholz über die Entwicklung in der Branche.

Das Fazit des aktuellen "Frühjahrsmonitors" fällt verhältnismäßig positiv aus. Warum geht eine Vielzahl der befragten GWA-Mitglieder davon aus, dass die Umsätze in der Agenturbranche in diesem schwierigen Jahr 2009 stabil bleiben?
Mahrenholz: Wir erleben momentan ein Bombardement an Negativnachrichten aus jedem Winkel der Welt. Was von der negativen Entwicklung der globalen Wirtschaft an Deutschland hängenbleibt, muss die Agenturbranche nicht allzu hart treffen. Wenn Unternehmen aus Spargründen weniger investieren, schlägt sich das nicht zwingend auf die Einkünfte der Agenturen nieder. Media-Ausgaben sind ja nicht dasselbe wie Agentur-Honorare. Die Unternehmen orientieren sich vielmehr um, indem sie auf Neuplanungen bei der Kommunikationsstrategie setzen. Die Maßnahmen sollen möglichst kostengünstig sein und sich auf das Wesentliche konzentrieren - kaum einer kann es sich noch leisten, aus vollen Rohren zu schießen. Wenn Unternehmen weniger für klassische Werbung ausgeben, spart das den Unternehmen Geld, aber auf die Branche muss das keine negativen Auswirkungen haben. Natürlich können Agenturen Einzelgeschäfte verloren gehen, dies bedeutet andererseits aber auch immer einen Neuanfang für eine andere Agentur.

Laut Verbandsumfrage ist der Blick der Agenturchefs für 2009 auf die eigene Agentur überwiegend optimis-tischer als der Blick auf die Agenturbranche allgemein. Wie erklärt sich so eine zweigeteilte Sichtweise?
Mahrenholz: Meine Hypothese ist: durch den Druck von außen. Allgemeine Negativnachrichten spiegeln nicht unbedingt wider, was die Agenturchefs in ihren Unternehmen wiederfinden. Es war bereits in den vergangenen Jahren so, dass die Prognosen für die eigenen Agenturen besser ausfielen als für die Branche an sich. Dieser Abstand in den Einschätzungen hat sich eher noch vergrößert. Ich kenne das aus eigener Erfahrung: Was die Zukunft der Werbebranche im Allgemeinen angeht, so nehme ich eine abwartende Haltung ein. Was die eigene Agentur angeht, hat man einen viel besseren Überblick als auf die Branche im Allgemeinen.

2008 haben fast 40 Prozent der GWA-Agenturen Personal ausgebaut, auch in diesem Jahr hält dieser Trend an. Hängt das damit zusammen, dass in den vergangenen Jahren händeringend nach qualifiziertem Personal gesucht wurde und man erkennt, dass Kündigungen die falsche Ecke für Einsparungen wären?
Mahrenholz:Das Bewusstsein für das Fehlen qualifizierten Personals ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Bereits nach der letzten Konjunkturkrise 2002/2003 war den Agenturchefs klar, dass sie auf jeden Fall in die Aus- und Weiterbildung investieren müssen - alles andere wäre kurzfristig gedacht.

Agenturen bleiben wichtig, um das Vertrauen der Konsumenten in Marken zu stärken. Wie können Sie das in erster Linie schaffen?
Mahrenholz: Die Agenturen sind sich dessen bewusst, dass sie ein Leistungsversprechen gegenüber ihren Auftraggebern zu erfüllen haben. Vertrauen wird nicht dadurch gefördert, dass man eine zu pessi-mistische Sichtweise aufkommen lässt. Die Verbraucher werden es honorieren, wenn ein Unternehmen über eine Marke positive Signale aussendet. Wir raten den Werbungtreibenden deshalb, Investi-tionen in Marketingkommunikation nicht zu streichen, sondern gemeinsam mit ihren Kunden in Ruhe zu planen. Markterfolg ist eine Konsumentenreaktion. Kommunikation ist deshalb gerade jetzt wichtig, um den Verbraucher zu informieren und zu motivieren.

Welche Branchen werden den Agenturen dieses Jahr den meisten Umsatz bringen?
Mahrenholz:Unsere Mitglieder erwarten vor allem in den Branchen Nahrungs- und Genussmittel und Health Care positive Entwicklungen. Das liegt natürlich mit daran, dass viele Agenturen Kunden aus diesen Bereichen haben. Mehr Arbeit im Bereich Health Care lässt sich auch damit erklären, dass wir nun mal eine alternde Gesellschaft sind. Eine Einschätzung dessen, welche Branche dieses Jahr welche Volumina einbringt, kann aber noch nicht gegeben werden.

Welche Kommunikationsdisziplinen sehen Sie für dieses Jahr ganz weit vorn?
Mahrenholz: Die Kunden investieren 2009 nach Aussage der GWA-Agenturchefs verstärkt in Dialogmarketing, Online-Marketing und Verkaufsförderung. Bei den neuen Medien sind die stärksten Zuwächse zu erwarten, da herrscht große Dynamik. Trotzdem wird das nicht das Ende der klassischen Werbung bedeuten. Es geht immer um die Fragen: Über welchen Kanal erreiche ich wen am besten? Welche Rolle spielt der Kanal im strategischen Zusammenhang?

[/b]Wo sehen Sie für sich als GWA-Präsident und für den Verband dieses Jahr die größten Herausforderungen?[/b]
Mahrenholz:In erster Linie wollen wir die Kommunikation intensivieren - intern mit unseren Mitgliedern, aber auch mit Redaktionen der Wirtschaftpresse. Unsere Aufgabe ist es, die wichtige Rolle der Agenturen stärker in den Vordergrund zu rücken. Auch die Kommunikation mit anderen Verbänden, wie etwa der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), wollen wir intensivieren. Wichtiges Ziel ist dieses Jahr auch, den Kontakt zu Hochschulen und anderen Ausbildungsstätten zu stärken und eine Plattform für Diplomarbeiten aufzubauen. So können Studenten, Agenturen und die Wissenschaft zusammengebracht werden.