Mediawirkung an der Synapse messen

Das SST-Verfahren (Steady State Topography) verwendet spezielle Brillen und Kappen für die Probanden. Die Gehirnaktivitäten werden gemessen, und die so ermittelten Daten zeigen, welche Hirnregion durch eine Markenbotschaft gezielt gereizt wird und ob diese Information es schafft, ins Langzeitgedächtnis vorzudringen. Die Daten erlauben nach Auffassung der Mediaforscher bisher ungeahnte Einblicke direkt in die physische Wahrnehmungszentrale der Konsumenten.

Die eingesetzte Technik hat nach Ansicht von Barbara Evans, Leiterin des Geschäftsfelds Neuro Impact, bei Mediaplan entscheidende Vorteile: "Jede Veränderung der Gehirnaktivität ist einfach abzulesen und einer Aktion, etwa einer Kreationsvariante, exakt zuzuordnen. Neuro Impact soll dabei zukünftig Einfluss auf alle Agenturbereiche nehmen." Für die Kreation werden die stärksten Schlüsselszenen ermittelt, die bei den Verbrauchern eine langfristige Erinnerung an die Marke hervorrufen. Diese Szenen werden dann verstärkt in weiteren Kampagnensegmenten eingesetzt. In der Mediaplanung wird die Auswahl passender Werbeumfelder durch das Verfahren erleichtert. "Richtig platziert, sind Spots 20 bis 30 Prozent effektiver", so Barbara Evans.Im weiten Feld der Budget-Optimierung hat Neuro Impact verschieden lange BMW-Mini-TV-Spots getestet. Mit überraschendem Ergebnis: Ein elf Sekunden langer Spot hat sich als besonders wirkungsvoll erwiesen. Kritiker bleiben skeptisch. Sie halten die Aussagekraft von klinischen Labormessungen für wenig überzeugend. hp