Konsum während der Krise

Obwohl die aktuellen Kaufentscheidungen recht konstant blieben, zeige sich, dass der Käufer nun zu einem stärker rational geprägten Kaufverhalten tendiere, das durch genaues Planen und Abwägen der Kaufentscheidung bestimmt sei. Zu diesem Schluss kommt die Studie "Trading up, trading down and trading of". Für die Erhebung hat BBDO Europe das aktuelle Konsumentenverhalten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Italien und den USA analysiert. Ein Ergebnis: Trotz Wirtschaftskrise und der damit verbundenen Unsicherheit gibt es Faktoren, die den Verbraucher zum Kauf animieren und bei denen er nicht zu Kompromissen bereit ist.

So sind Kunden durchweg in allen untersuchten Ländern weiterhin gern bereit, ihr Geld für das eigene Wohlbefinden auszugeben und sich Dinge zu leisten, die ihren Alltag schöner machen. BBDO subsummiert dies unter dem Begriff "Feel Good Factors". An erster Stelle stehen demnach Ausgaben für die Kinder. Auf dem zweiten Platz rangiert die Freude daran, sich ab und zu etwas Besonderes leisten zu können, was man eigentlich nicht benötigt. Auf diese Vorlieben nannten die Konsumenten an dritter Stelle diverse Rituale, auf die sie nicht verzichten möchten: so beispielsweise auf den morgendlichen Starbucks-Kaffee.Für die Studie wurden in jedem der genannten Länder jeweils verschiedene Personengruppen über einen längeren Zeitraum hin beobachtet: Bei Ehepaaren mit je zwei Kindern sowie kinderlosen Paaren in den 20ern, Singles und Rentnern wurden jeweils die Tätigkeiten Reisen, Shopping, Vorbereitung gemeinsamer Mahlzeiten, Tanken und Online-Shopping analysiert. Zudem wurden die Probanden angehalten, über ihr Konsumverhalten eine Woche lang Tagebuch zu führen. Als große Belastung nannte ein Großteil der Teilnehmer, dass sie das Gefühl hätten, sich seit der Krise für hohe Ausgaben für Konsumgüter vor sich selbst mehr rechtfertigen zu müssen als früher. Hier sieht BBDO eine Chance für Marken: Demnach legen Menschen in Krisenzeiten vor allem Wert auf Dinge wie Familie, Geborgenheit und Produkte, die trotz Sparzwang Komfort bieten. Wenn Marken - beispielsweise durch offensive Kampagnen - daran arbeiten, ihre Glaubwürdigkeit zu stärken, könnte dies bei den verschiedensten Zielgruppen Enormes bewirken. eaz