Von Mäusen, die lesen können

Stellen Sie sich vor, Ihre Maus am Rechner kann lesen. Sie fahren mit der Maus über eine bestimmte Produktabbildung in einem Katalog, und auf dem Bildschirm erscheinen prompt alle relevanten Informationen samt Bestellmöglichkeit. Der Haken an der Geschichte: Solch eine lesende Maus ist noch nicht erfunden worden. Dabei wäre diese Maus nach Meinung von Robert Möstl, Leiter des Instituts für Versandhandelsinnovationen (IVHI), für den Versandhandel von enormem Nutzen. Sie würde den bei den Kunden immer noch beliebten Katalog mit den unbegrenzten Möglichkeiten des Internets verbinden: der Katalog als Appetitanreger fürs Web.

Möstl will den Katalog wieder stärker ins Bewusstsein der Verbraucher rücken. Und dabei soll die Computertechnik helfen. "Gemeinsam mit einem namhafen Lettershop arbeiten wir gerade an einer ganz neuen Software", sagt Möstl. Der Name: selbst lernende Printanstoßketten (Spa).

Wie Möstl erläutert, gibt es bereits seit zwei Jahren im Telemarketing und mittlerweile auch im Web ein selbst lernendes Scoring, das schon während des Gesprächs oder des Surfens ein Profil über die Vorlieben des Kunden erstellt. Möstl: "Dieses Prinzip wollen wir nun auf den Printkatalog übertragen."

Beispiel: Normalerweise verschickt ein großer Versender eine Million Kataloge und wertet dann aus, welche Produkte gut laufen und welche nicht. Möstls Verbesserungsvorschlag: Der Versender sollte lieber jeweils 200.000 Kataloge zeitversetzt verschicken. So könne er nach der ersten Aktion ein Profil erstellen, dieses hochrechnen und die restlichen Kataloge mit zielgenaueren Adressen versehen, die die Software vorschlägt.

Möstl verspricht sich von Spa einen um 10 bis 15 Prozent höheren Response. Der Testlauf soll im Spätsommer abgeschlossen sein. Mit der Marktreife rechnet der Leiter des IVHI Ende dieses Jahres.

Möstl und seine Kollegen sind nicht die Einzigen, die sich um die Zukunft des Katalogs Gedanken machen. Auch die Katalog-Dienstleister feilen an Innovationen. "Wir sehen uns mit einem verstärkten Wettbewerb um Marketingbudgets aus anderen Medien konfrontiert", sagt Jürgen Freier, Geschäftsführer Verkauf bei Prinovis, einem Verbundunternehmen von Gruner + Jahr, Axel Springer sowie der Bertelsmann-Tochter Arvato. "Aus dem Grund beschäftigen wir uns mit Innovationen, die die Medien miteinander verknüpfen und die Werbewirkung des Katalogs gegenüber dem Internet systematisch nachweist." So will Prinovis den Kunden in Kürze mit dem mobilen Internet eine Lösung für neue Werbeformen anbieten.

Die RS Media Group entwickelt dieses Jahr die Layout Intelligence Suite. "Damit sind sowohl externe als auch interne Prozessbeteiligte in der Lage, die Katalogproduktion effizient und kreativ zu unterstützen", betont Antonius Huerkamp, Vorstand der RS Media Group AG. "Insbesondere wird die RS Media Group dem Handel die Möglichkeit geben, Prozessschritte wie Layout, Reinzeichnungen, Übersetzungen etc. outsourcen zu können." Alle Beteiligten, ob extern oder intern, würden rollenbasiert auf nur eine technologische Umgebung zugreifen. Der Dienstleister verspricht unter anderem eine Reduzierung interner Personalkosten sowie von Agenturleis tungen und deren Kosten.

Stibo will vor allem kreative Katalogprozesse vorantreiben. "Unsere medienneutrale Datenbank Step unterstützt nicht nur die Kreativprozesse für Web Commerce, sondern bidirektional die DTP-Anwendungen von Adobe Indesign und Quark Xpress", so Manfred Heckt, Geschäftsführer von Stibo Catalog. Durch die Sicherheit, stets akkurate Daten für die Produktion zur Verfügung zu stellen, könnten sich die Kreativen auf die Kernaufgaben Gestaltung und Texten konzentrieren.

Von einer ganz anderen Seite nähert sich Mediascore der Optimierung von Katalogen. Das Unternehmen benutzt zwei Methoden, um die Wirksamkeit von Medien zu erforschen. Zum einen werden Nutzer in qualitativen Einzelinterviews befragt. In den Gesprächen geht es beispielsweise darum, mehr über die Nutzungsgewohnheiten und Erfahrungen im Umgang mit Katalogen herauszubekommen. Zum anderen analysieren die Kölner die genauen Blickbewegungen der Probanden während der Katalogrezeption. Dabei werden so genannte Eye-Tracker eingesetzt.

Das Ergebnis: "Was Unternehmen, Grafiker und Redakteure als Katalogpräsentation konzipieren, geht nicht selten an den Bedürfnissen der Leser vorbei", meint Meike Weiser, Projektleiterin bei Mediascore. Kataloge seien häufig überfrachtet. "Uns geht es darum, herauszufinden, ob die jeweilige Seitengestaltung eines Kataloges die Aufmerksamkeit der Rezipienten in intendierter Weise binden und lenken kann und wo im Detail Optimierungsbedarf besteht", sagt Weiser. Die Theorie bezeichnet diesen idealen Leseprozess als "Attention Flow". Das bedeutet: Eine einfache und intuitiv erfassbare Seitenstruktur soll den Nutzer durch den Katalog führen.

Martin Teschke