Tchibo feiert Geburtstag

Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2007 ging der Umsatz eigenen Angaben zufolge um 12 Prozent zurück, der Gewinn vor Zinsen und Steuern (EBIT) sank von 45 Millionen auf 7 Millionen Euro. 2009 soll alles besser oder zumindest nicht schlechter werden. Tchibo setzt nicht zuletzt auf eine Dachkampagne, die vom TV bis zum Mailing alle Kanäle bedienen wird. Eine besondere Rolle spielt dabei der Umsatzbringer Tchibo Direct - sowohl in der Neukundengewinnung als auch in der Kundenbindung.

Schon heute versucht Tchibo Direct, in der Neukundengewinnung zahlreiche Möglichkeiten auszuschöpfen. Wie bei den meisten anderen Versendern auch gewinnt der Online-Dialog offenbar an Gewicht. "Ganz klar ist, dass auch wir Etats von der Offline- zur Online-Werbung umschichten", sagt Jan Starken, Sprecher der Geschäftsführung von Tchibo Direct. "Wir machen das aber sehr vorsichtig."

Tchibo Direct nutzt nach wie vor das zum Teil voll adressierte Postwurfspezial sowie Mailings. Aber bei Tchibo Direct sind die Kunden nach Auskunft von Starken "nicht so sehr auf Offline-Werbung fokussiert, weil wir einen starken Online-Auftritt und viele Impulskäufer haben". Besonders gut läuft demnach der Newsletter, den das Unternehmen international in einer hohen zweistelligen Millionenzahl verschickt.

Suchmaschinenmarketing hingegen ist bislang nicht der Renner. Starken: "Wir nutzen natürlich auch Suchmaschinenmarketing, haben aber gemerkt, dass bei Tchibo viel gestöbert wird. Rabattjäger kommen eher nicht zu uns." Dennoch hat auch Tchibo Direct im vergangenen Jahr einen Schnäppchenbereich kreiert.

Erfolge feiert der Versender mit seinem Affiliate-Netzwerk, das mittlerweile aus 20.000 Partnern besteht. Ein probates Mittel, die Angebote ständig zu erweitern und den Anspruch "Jede Woche eine neue Welt" aufrecht zu erhalten. "Wir haben unser Dienstleistungsportfolio stetig ausgebaut", betont Starken. Aktuell hat Tchibo beispielsweise Aida-Kreuzfahrten im Angebot; dieses Jahr soll der Reisebereich noch weiter ausgebaut werden. Solche Dienstleistungen bündelt das Unternehmen unter Tchibo Plus. Dort gab es beispielsweise schon Aktionen wie den Malteser-Notruf, Nachhilfeunterricht, ein Fernstudium sowie Angebote aus den Bereichen Energie und Umwelt.

Die Stammkunden bindet Tchibo vor allem mit dem monatlichen Magazin, das in einer hohen Millionenauflage versendet wird. Inhaber der Privat Card erhalten ein voll adressiertes Werbemittel mit Coupons und der Möglichkeit, Treuepunkte zu sammeln. Die Karte wird online, offline und auch in den Filialen angeboten.

"2009 ist für uns ein besonderes Jahr", sagt Starken. Erstmals wird Tchibo Direct passend zur Cebit Anfang März ein neues Technikbündel mit Unterhaltungselektronik auf den Markt bringen. Starken: "Aber das ist erst der Anfang. Zum 60. Geburtstag von Tchibo starten wir Anfang April dieses Jahres eine Dachkampagne über alle Vertriebskanäle." Tchibo will dabei unter anderem mit einer Versandkostenbefreiung ab einem bestimmten Bestellwert punkten.

Zur Strategie von Tchibo Direct zählt in diesem Jahr auch die Internationalisierung. Im Februar war das Unternehmen in Polen und im August in Tschechien an den Start gegangen. Außerdem ist der Versender in 17 weiteren Ländern in englischer Sprache unter Tchibo.eu präsent. Dieses Jahr soll nun laut Starken ein Webshop in der Türkei in der Landessprache das Portfolio ergänzen.

Über mögliche Pläne, in Russland oder gar in Asien zu investieren, will der Geschäftsführer nicht sprechen. Das liegt bei Tchibo Direct offenbar noch in weiter Ferne. Die Otto Group zum Beispiel baut derzeit in Russland und Asien ihre Geschäftstätigkeit massiv aus.

Die Maxingvest AG, zu der neben Tchibo (100 Prozent) auch Beiersdorf (50,46 Prozent) gehört, ist da noch zurückhaltender. Der Konzern steht unter Druck. Maxingvest erzielte im ersten Halbjahr 2008 einen Umsatz in Höhe von 4,564 Milliarden Euro und unterschritt den Vorjahreswert (4,579 Milliarden) damit leicht. Im Teilkonzern Tchibo fielen 32 Prozent der Umsatzerlöse an. Bei Tchibo sank der Umsatz auf 1,473 Milliarden Euro (Vorjahr: 1,729 Milliarden).

Nach Unternehmensangaben resultierte der Umsatzrückgang maßgeblich aus dem anhaltend schwachen Filial- und Depotgeschäft in Deutschland. Hier verminderte sich der Umsatz insbesondere infolge eines rückläufigen Gebrauchsartikelgeschäfts um 15 Prozent. Aber auch das Versandgeschäft verfehlte laut Maxingvest die Erwartungen im ersten Halbjahr 2008 deutlich.

Starken lässt sich nicht entmutigen. "Wichtig ist für mich, dass Tchibo Direct ein eigenständiger Umsatzbringer für den Konzern bleibt", sagt er. Das habe auch Ausstrahlungseffekte auf die Filialen. "Unser Ziel für 2009 ist es, das Umsatzniveau und die Mitarbeiterzahl trotz eines schwierigen Marktumfeldes zu halten", hebt Starken hervor. Wie sich dieses Jahr entwickelt, sei im Moment noch schwer abzusehen. "Ich denke aber, dass Luxusmarken stärker verlieren dürften, wovon ein Shop mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis profitieren kann. Im Weihnachtsgeschäft 2008 konnten wir gegenüber 2007 zum Beispiel zweistellige Zuwachsraten verbuchen."

Martin Teschke