Schlämmer zeigt, wie's geht

Berlin stand in der Woche vom 9. bis zum 14. April ganz im Zeichen der Kreativität. Sowohl der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) als auch der Art Directors Club (ADC) luden die Branche ein, die besten Arbeiten des vergangenen Jahres hochleben zu lassen. Am Ende mag sich bei manchem allerdings das Gefühl eingeschlichen haben, lediglich eine Kampagne zu feiern: "Horst Schlämmer macht den Führerschein" von Tribal DDB Hamburg/Berlin für den Kunden Volkswagen machte bei beiden Wettbewerben das Rennen. Noch nie waren sich die Kreativen aus Klassik und Dialog so einig wie bei der integrierten Kampagne um den kauzigen Lokalredakteur des "Grevenbroicher Tageblatts", der sich anschickte, den Führerschein zu machen. Horst Schlämmer, alias Hape Kerkeling, inszenierte seine Fahrstunden zunächst via Podcast. Von dort aus begann eine wahre Siegesfahrt durch alle Medien.

Und genau die bewog die Juroren des Deutschen Dialogmarketingpreises (DDP), deren Hauptkriterium für einen Kampagnenerfolg die Effizienz ist, dazu, Schlämmer mit dreimal Gold zu ehren. Damit wurde die Arbeit gleichzeitig "Best in Show". Besonderes Lob erhielt Schlämmer vom DDP-Juryvorsitzenden Michael Koch: "Keine Kampagne zeigt eindrucksvoller, wie sich das Dialogmarketing durch die digitalen Medien verändert hat und welche Möglichkeiten sich hier bieten." Nur einen Tag später, am Sonnabend, dem 12. April, setzte Schlämmer, dessen Markenzeichen auch der ewig präsente "Handgelenkschmeichler" ist, seine Erfolgsfahrt fort: Beim ADC brillierte die integrierte Kampagne mit Auszeichnungen in zwölf Kategorien: siebenmal Gold, viermal Silber, zweimal Bronze sowie zwei Auszeichnungen. Damit war Horst Schlämmer ein weiteres Mal die erfolgreichste Arbeit eines Kreativwettbewerbs - der zudem dieses Jahr noch den Untertitel "Kommunikation für alle Sinne" hatte.

Ganz nebenbei erwies sich die umfangreiche Geschichte von der Anmeldung in der Fahrschule über die ersten Fahrversuche bis hin zur bestandenen Führerscheinprüfung - und natürlich dem fabrikneuen VW-Golf in der Garage - als plakatives Beispiel für den Trend in der Kommunikation. Jury-mitglied Dietrich Zastrow, Kreativchef von TBWA: "Die Branche erlebt derzeit eine Revolution. Briefings für spezielle Medien sind heute vorbei. Die Auftraggeber erwarten Ideen über alle Medien."

Neue Kategorien?Entsprechend ist die Kategorie "Integrierte Kampagnen" laut Jurymitglied Ralf Zilligen, im richtigen Leben Chief Creative Officer bei der BBDO in Düsseldorf, auf dem Weg zur Königsdisziplin des ADC. Er sieht sich und seine Jurykollegen als Mitglieder der Forschungs- und Entwicklungsabteilung des ADC, weil in dieser Kategorie die traditionellen Maßstäbe der Bewertung nicht länger anwendbar seien. Auch der Name "Integrierte Kampagnen" trifft nach seiner Überzeugung nicht mehr. "Ganzheitliche, innovative Kommunikation" lautete einer seiner Vorschläge für das kommende Jahr. Als neue Kategorien stehen "Innovative Markeninszenierung", "Vernetzte Kampagnen" und "Multimedia-Kampagnen" zur Diskussion.Als weiterer Trend zeichnete sich bei beiden Wettbewerben ab, dass Fakes und Plagiate kaum noch eine Rolle spielen. Sowohl beim DDP als auch beim ADC haben die Juroren am Ende lediglich knapp zehn Prozent der eingereichten Kampagnen aussortieren müssen. Beim ADC war man dabei so argwöhnisch, dass Jurypräsident Prof. Walter Lürzer sogar einmal schlichtend eingreifen musste, um zu verhindern, "dass eine Arbeit, die auf einer großen Idee beruhte, rausflog". Welche Kampagne beinahe dieses Schicksal ereilt hätte, wollte der Herausgeber von "Lürzers Archiv" allerdings nicht verraten. Lediglich von einer Kampagne wurde bekannt, dass sie nicht bewertet werden konnte: "Pro Age" von Dove. Allerdings ging es bei der erfolgreichen und unter anderem beim DDP ausgezeichneten Arbeit nicht um einen Fake- oder Plagiatverdacht; sie erfüllte schlichtweg die Einreichungskriterien nicht.Im Allgemeinen berichteten sowohl die Jury des DDP als auch die des ADC von einer sichtbaren Zunahme der Qualität. "Das Niveau des DDP war über alle Kategorien hinweg so hoch wie noch nie", meint Michael Koch. Etwas enttäuschend fand er allerdings die Beteiligung und Qualität der D-A-CH-Kategorie. Und auch in der neuen Kategorie "Alternative Medien" hatte er mehr erwartet.

Insgesamt verlieh die DDP-Jury 15 Gold-, 14 Silber- und 21 Bronze-Awards sowie 46 Auszeichnungen. Damit konnten sich gut 23 Prozent der 628 eingereichten Arbeiten über eine Ehrung freuen. Auch beim ADC war man mit der Ausbeute aus den 8.679 Einreichungen mehr als zufrieden. Vorstandssprecher Michael Preiswerk: "Der ADC ist dort angekommen, wo er sich sieht. An Tiefe, Breite und Vielseitigkeit waren die Arbeiten nicht zu toppen." Insgesamt gab es laut Preiswerk eine kurze Shortlist, klare Sieger und wenig Diskussionen über die Farbe der verliehenen Nägel. Zum ersten Mal seit Jahren hat die Jury auch wieder einen Grand Prix vergeben. Ausgezeichnet wurde die Imagekampagne "The Power of Wind", die Epuron mit Unterstützung des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit bei der Hamburger Agentur Nordpol in Auftrag gegeben hatte.

Außerdem wurden während der großen Awards-Show im Hollywood-Stil 21 goldene, 67 silberne, 120 bronzene Nägel und 272 Auszeichnungen verliehen. In den dialogaffinen Kategorien zeigte sich die ADC-Jury ebenso positiv gestimmt. Während man sich im vergangenen Jahr mit der Vergabe goldener Nägel vornehm zurückhielt, wurde das Edelmetall in diesem Jahr gleich zweimal verliehen. Hinzu kamen drei silberne und fünf bronzene Nägel sowie sechs Auszeichnungen. Von dieser positiven Entwicklung zeigte man sich allerdings nicht sonderlich überrascht, weil die Diskussion hierüber nach Ansicht der Juroren an Qualität gewonnen hat.