Kreativ ist, was im Briefkasten auffällt

Hand aufs Herz: Zählen Sie Mail Services zu den unspektakulärsten Dienstleistungen im gesamten Dialogmarketing? Glauben Sie, dass in diesem Bereich absolut nichts los ist und dass Sie eh schon alles wissen? Sie irren sich! Mag ja sein, dass die Arbeit beispielsweise der Kreativ-agenturen viel aufregender ist, aber ohne die vielen kleinen und großen Dienstleister an der Basis läuft nun einmal nichts im Dialogmarketing. Und: Hier werden Milliarden umgesetzt (Bericht Seite 16). Es lohnt sich also, einen Blick auf die Mail Services zu werfen. ONEtoONE hat für das Thema des Monats innovative Dienstleister eingeladen, laut über die Zukunft dieser wachsenden und überraschend einfallsreichen Zunft nachzudenken.

Arvato Services
"Es gibt nur wenige Mailings, die Konsumenten wirklich begeistern und nachhaltig in Erinnerung bleiben", sagt Jörg Schneppenheim, Bereichsleiter Print & Mail bei der Bertelsmann-Tochter Arvato Services. Meist seien dies persönlich und individuell auf den Kunden abgestimmte Botschaften. Doch allein das Handling dieser direkten Kundenansprache lasse viele Unternehmen davor zurückschrecken, in besondere und durch vollfarbige Individualisierung einzigartige Mailingbotschaften zu investieren. Arvato Services will gegensteuern und hat dazu den so genannten Easymailer entwickelt.

Der Easymailer ist laut Schneppenheim ein vollfarbiges sowie auf alle Bestandteile personalisiertes Mailing. Das A4-Anschreiben und die dazugehörige Versandhülle, ein Umschlag mit Klebeverschluss, werden aus einem A3-Blatt gefertigt. Brief und Umschlag können beidseitig genutzt werden, um die Botschaft zu personalisieren. In einem einzigen Arbeitsgang entstünde so ein vollständig individualisiertes Mail Piece. Die Daten sind individualisiert, die Abbildungen kann der Kunde variabel gestalten. So soll der Easymailer besonders kleinen und personalisierten Kampagnen entgegenkommen.

Sehr differenziert sieht Arvato Services die Zukunft der Branche. "Die Entwicklung im Bereich Mail Services wird sicherlich mit einer stärkeren Vernetzung der Medien einhergehen", meint Stefan Tilk, Mitglied der Geschäftsleitung von Arvato Services. Wo heute noch Kampagnen nebeneinander liefen (zum Beispiel E-Mail und klassisches Mailing), würden in den kommenden Jahren Multi-Channel-Kampagnen an Wert gewinnen. Da immer mehr Informationen über die Kunden bei den Auftraggebern vorliegen, werde es leichter, den Kunden zunächst über preiswerte Kanäle zu adressieren (zum Beispiel E-Mail), dann im zweiten Schritt über aufwändigere Aufbaukampagnen (zum Beispiel MMS) zu qualifizieren und danach erst über hoch individualisierte Mailings anzusprechen.

Stefan Tilk: "Der Grad der Individualisierung des Direktmarketings wird sich dadurch spürbar erhöhen." Zielgruppen würden spitzer definiert werden und die klassischen, nur mit Namen und Adresse personalisierten Massensendungen würden sich rückläufig entwickeln. Aber es werde sich wahrscheinlich nur um eine Verschiebung von Auflagen handeln, wirklich aussterben werde keines der bekannten Verfahren. "Dazu ist Direktmarketing schon heute zu erfolgreich im Vergleich zu anderen Werbeformen", so Tilk.

Das ist zugleich mit einem anderen Geschäftsmodell verbunden. "Der reine ,Lettershop` ist wahrscheinlich, auf lange Sicht gesehen, ein Auslaufmodell", meint Tilk. "Im Zeitalter von vernetzten Multi-Channel-Kampag-nen wird es darauf ankommen, die gesamte Klaviatur des Dialogmarketings zu spielen." Arvato Services vernetzt dabei die Dienstleistungsbereiche Print & Mail-Solutions, Document Management Solutions und CRM Business Solutions.

GHP
Der Bamberger Direktmarketing-Dienstleister GHP setzt im Wettstreit um lukrative Marktanteile auch auf neue Techniken. "Ein aktuelles Beispiel für innovative Ideen in Sachen Mailingproduktion ist die Entwicklung einer neuen Form der endlosen Weiterverarbeitung", sagt Jürgen Hufnagel, Geschäftsführer von GHP Direct Mail. Die GHP-Mail-Division habe mit dem Anlagenbauer Herzog & Heymann die so genannte Ehret-Anlage mit kombinierbarer Weiterverarbeitungsstraße entwickelt. "Ein besonders erfolgreiches Mailingprodukt, das wir bereits auf der Ehret-Anlage produziert haben, war der Selfmailer Postwurf Spezial der DSV-Gruppe", so Hufnagel. Der bei GHP produzierte konturgestanzte Kreuzfolder sei sowohl als Postwurf Spezial als auch als Infopost einsetzbar. Größe und Seitenzahl des Mailings seien individuell erweiterbar. Wirtschaftlich herstellbar sei das Produkt ab einer Auflage von 25.000. Produziert wurde der Selfmailer des Deutschen Sparkassenverbandes laut Hufnagel in einer Auflage von 1,1 Millionen Stück.

"Heutzutage ist es wichtig, dem Kunden alles aus einer Hand anbieten zu können", meint Hufnagel. "Denn wir sprechen immer mehr vom integrierten Kampagnenmanagement." Der Kunde lagere nicht mehr nur einzelne Dienstleistungen aus, sondern ganze Prozesse. Gerade der Markt im Bereich Business Process Outsourcing (BPO) werde stark wachsen. Die GHP-Unternehmensgruppe übernehme bereits jetzt mit dem Back-up der Schweizerischen Post komplette Geschäftsprozesse ihrer Kunden, wie die dezentrale Posteingangsbearbeitung (Businesspost) oder das zentrale Posteingangsmanagement.

Hufnagel: "Meiner Meinung nach geht ein weiterer Trend der Zukunft im Bereich Mail Services ein Stück weit mehr in Richtung Individualisierung, denn individuelle Bilderwelten werden immer mehr zunehmen, und dabei spielt die vollfarbige Personalisierung eine immer größere Rolle." Werbebotschaften würden heutzutage direkt auf die spezifischen Wünsche eines jeden Kunden zugeschnitten, man orientiere sich hier direkt an der Zielgruppe. "Denn Massenmailings nach dem früheren Gießkannenprinzip haben als Wunderwaffe des Direktmarketings weitgehend ausgedient."

Meiller Direct
Ähnlich wie Stefan Tilk von Arvato meint auch Hubert Spiegler von Meiller Direct, dass klassische Lettershop-Leistungen wegen fehlender Zielgruppenschärfe stagnieren werden. Der Vertriebsleiter setzt daher auf die Verzahnung der Geschäftseinheiten "zur gesamtheitlichen Lösungskompetenz als ,Kommunikationsdienstleister` für die Kunden".

Was genau damit gemeint ist, lässt sich vielleicht am einfachsten an einem Beispiel schildern. Der Eon-Konzern hatte sich als erster Energieversorger entschieden, Strom und Gas bundesweit anzubieten. Durch die Gründung einer neuen Tochtergesellschaft und die Idee, den Strom- und Gaspreis immer einen Cent unter dem allgemeinen Ortstarif des regionalen Versorgers anzusetzen, wollte E-wie-einfach zahlreiche Neukunden gewinnen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden und werden laut Spiegler alle relevanten Vertriebskanäle wie qualitativ anspruchsvolle Mailings, TV, Plakatwerbung, Tageszeitungen, Fachzeitschriften und das Internet-Stromportal Verivox eingesetzt.

Dabei musste Meiller Direct zunächst einmal die Schnittstellenproblematik zu allen beteiligten Unternehmen in den Griff bekommen. Vom externen Call-Center bis hin zu E-wie-einfach sollten zu allen Partnerunternehmen entsprechende Datenverbindungen und Dateikonventionen aufgebaut werden. Nur dadurch sei es gewährleistet, so Spiegler, dass sowohl die Kommunikation an Interessenten als auch die Kaltakquise störungsfrei und qualitativ hochwertig abgewickelt werden könnten. Innerhalb dieser Verarbeitung musste dann auch noch eine Möglichkeit geschaffen werden, neben standardisierten Dokumenten kurzfristig auch Sonderprodukte nachvollziehbar gesichert herzustellen und zu versenden. Meiller Direct hat E-wie-einfach komplett betreut - von der technischen Beratung, über die Logistik bis hin zum Druck.

Georg Kohl
"Die Georg Kohl Gruppe richtet sich darauf ein, dass das Wachstum im Bereich Mail Service sehr differenziert erfolgen wird", sagt Ulrike Hausmann, Vorsitzende der Geschäftsführung von Georg Kohl. "Transaktionsdokumente, also zum Beispiel Rechnungen, individuelle Briefe, Mahnungen etc. werden als Instrument für Cross- und Upselling-Maßnahmen oft noch unterschätzt." Durch die Ergänzung dieser individualisierten Dokumente mit werblichen Elementen und voll variablem Digitaldruck könnten erhebliche Erfolge erzielt werden. "Im Bereich Direct Mail setzen wir stark auf qualitatives Wachstum durch höherwertige Mailings", sagt Hausmann. "Für die daraus entstehenden Kundenanforderungen entwickeln wir neue Dienstleistungen und Printlösungen."

Hausmann nennt beispielhaft den so genannten Selfmailer von Georg Kohl. "Selfmailer in Verbindung mit individualisierten Coupons sind mehr und mehr ein erfolgreiches Instrument zur Kundenbindung", sagt sie. Das Beispiel zeige einen konturgestanzten Selfmailer von Real mit dem richtigen Mix aus Idee und Technik. Hausmann: "Besonders hier gilt: Kreativ ist, was im Briefkasten auffällt." Nach dem Öffnen der Klebepunkte zeige sich ein personalisierter Brief mit auffälliger, schräg gestellter Personalisierung. Gegenüber fänden sich in einer "Tasche" vier Coupons. Diese sind mit einem Barcode versehen und bieten beim Einlösen Einkaufsvorteile bei Real und Aral. Der Selfmailer habe einen Coupon-Response von mehr als vier Prozent erreicht.

Der Selfmailer ist für die Georg Kohl Gruppe Programm für die Zukunft. Kurt Pohl, Geschäftsführer der zur Gruppe gehörenden Direkt Com, meint: "Zum einen wird sich ein großer Teil des Direct-Mail-Volumens zum Premiummedium entwickeln." Damit werde der informative und emotionale Wert von Kundeninformationen verstärkt. "Andererseits müssen die Mail Services der Zukunft Multi-Channel-tauglich sein, denn in vielen Branchen werden die Kundenreaktionen statt auf Papier online erfolgen." Gerade in der Forcierung innovativer Ideen bei der Veredelung von Mailings sehe Direkt Com die Chancen der Zukunft. "Vorpersonalisierte Bestellscheine dienen mehr und mehr als vorbereitender, aber wichtiger Notizzettel für Kundenbestellungen", sagt Pohl. "Und die Antwortpostkarte wird für viele Branchen im Mailingmuseum verschwinden."

Xerox
Wie lukrativ der Bereich Mail Services ist, haben mittlerweile auch Konzerne entdeckt, die ursprünglich kaum etwas mit Dialogmarketing zu tun hatten: Xerox zum Beispiel. "Ich sehe die Zukunft von Mailing-Diens ten ausgesprochen positiv", sagt Marika Ellermann, Marketing-Managerin von Xerox Global Services. Ein Grund hierfür: "Derzeit hat nur rund ein Drittel aller deutschen Unternehmen Kundenmanagementprozesse und -systeme im Einsatz." Auf der anderen Seite steige für jedes Unternehmen die Notwendigkeit, in einen individuellen und werthaltigen Kontakt zu seinen Kunden zu treten. Hier böten sich enorme Chancen für Anbieter professioneller Mailing-Services. Ellermann: "Allerdings sehe ich in diesem Umfeld auch deutliche Unterschiede." In den vergangenen Jahren seien Unternehmen in erster Linie an einer Unterstützung bei den Aufgaben in ihrer Poststelle interessiert gewesen. Digitalisierungs- und Archivierungsaufgaben hätten dort im Mittelpunkt gestanden.

Künftig allerdings würden Services in den Fokus rücken, die stärker im Umfeld von Kundenbindungsmaßnahmen angesiedelt sind. "In dem Maße, in dem eine kundenindividuelle Ansprache an Bedeutung für das Unternehmensmarketing gewinnt, werden Dienste wie das Res-ponse-Management oder Aufgaben zur Qualitätssicherung von Daten an Stellenwert gewinnen", prognostiziert Ellermann.

Auch sie verdeutlicht ihre Visionen anhand eines Beispiels: der Kooperation zwischen Xerox Global Services und SNT Deutschland. SNT übernimmt mehrere Aufgaben im Kundenmanagement für einen großen deutschen Mobilfunkanbieter und erledigt den gesamten Kundenschriftverkehr für dieses Unternehmen. Im Customer-Contact-Center von SNT gehen nach der Beschreibung von Ellermann täglich bis zu 11.000 Dokumente von Endkunden als E-Mail, Fax und herkömmlicher Brief ein. Den Posteingang - früher das Nadelöhr - hat SNT im Frühjahr 2004 durch eine Lösung von Xerox Global Services ersetzt und den Betrieb vollständig an Xerox ausgelagert. Seither sei der Automatisierungsgrad auf mehr als 65 Prozent gestiegen; weniger als die Hälfte des Personals bewältige gut 30 Prozent mehr Dokumente. Vor allem aber seien die digitalisierten Kundenanschreiben jetzt deutlich schneller auf den Bildschirm des jeweils zuständigen Kundenbetreuers von SNT gelangt.

Laut Ellermann ist diese Zusammenarbeit Mitte 2007 erweitert worden. Seither bieten beide Partner Lettershop-Leistungen und Response-Bearbeitungen gemeinsam an. Xerox stellt die technische Infrastruktur zum Druck und Versand von Mailings sowie zur automatisierten Posteingangsbearbeitung und des Dokumentenmanagements. SNT übernimmt im Rahmen der Kooperation die telefonische oder schriftliche Response-Bearbeitung. Die Dokumentenmanagement- und Komplettlösungen von Xerox helfen demnach SNT, die Produktivität zu steigern und Kosten zu verringern. Ellermann: "Die Mailingkosten konnten um rund 20 Prozent gesenkt werden. Die durchgängige Qualität des Komplett-Angebotes wird durch hohe Servicelevel-Vereinbarungen, Kundenorientierung und die Spezialisierung der Partner gewährleistet."Die Lösung wurde nach Xerox-Angaben bereits für mehrere Bestandskunden von SNT mit drei Millionen individualisierten Mailings pro Jahr implementiert. Dabei übernimmt Xerox das Druckvolumen und koordiniert über Partner Druck und Versand der Mailings. Mailing-Antworten und sonstige schriftliche Korres pondenz werden automatisiert gescannt, nach Schlüsselworten sortiert, im Dokumentenmanagementsystem verwaltet und der Bearbeitung durch SNT-Mitarbeiter digital zugeleitet.

Pitney Bowes
Das Beispiel Xerox zeigt, wie komplex Mail Services mittlerweile geworden sind. Das kann Stefan Huth, Marketingleiter Pitney Bowes Central Europe, unterstreichen. "Stellen Sie sich vor, Sie sind Marketingleiter einer Versicherung und werben in einem Mailing für ein neues Angebot für eine Wohngebäude- oder Hausratsversicherung", sagt Huth. Auf klassischem Weg ließen sich über Postleitzahl oder soziografische Daten problemlos die Adressaten "Grundstückseigentümer" ermitteln. In bestimmten Gebieten seien aber einige Versicherungsleis-tungen nicht oder nur unter spezifischen Anpassungen erhältlich, zum Beispiel in typischen Hochwassergebieten. Huth: "Warum ein Angebot verschicken, was der Versicherungsvertreter vor Ort gar nicht realisieren kann?"

Moderne Technologie eröffneten hier neue Möglichkeiten: Indem geografische Daten wie Niederschlagsdaten oder die Lage eines Gebäudes über die vorhandenen soziografischen Daten gelegt würden, könne der Verteiler nochmals spezifisch selektiert werden. "Was ich sagen will: Die Zeit der Massenmailings ist vorbei." Für Huth gilt: "Jeden Kunden, den ich persönlich dort abhole, wo er steht, und den ich gezielt mit den Informationen versorge, die er gebrauchen kann, kann ich an mich binden - und ich meine damit Vorteile für Kunden und Unternehmen. Hierin liegt eine große Chance - und das machen sich noch viel zu wenige Unternehmen wirklich bewusst."

Huths Zukunftsvision: "Mit der Effizienzsteigerung von Mail Services wird die Messbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen deutlich wichtiger werden." Es gehe nicht mehr darum, nur eine allgemeine Response-Rate festzustellen. Ein Unternehmen müsse zum Beispiel wissen, welcher Kunde welche Angebote auf welchem Kommunikationsweg wahrnimmt. Dazu werde es notwendig, eine stark ausdifferenzierte Werbemaßnahme nicht nur kostengünstig und portooptimiert zu produzieren, sondern die Kunden und Angebotsdaten in Systemen zur Auftragsannahme nachzuhalten. "Das erfordert heute ein File-basiertes Kuvertieren, denn nur so können die Aufträge für Auswertungszwecke mit individuellen Angeboten verknüpft werden", so der Marketingchef von Pitney Bowes. (Martin Teschke)