Automobilmarketing wird dialogisch

neuen Nachrichten aus einer der wichtigsten Branchen in Deutschland - nämlich der Automobilwirtschaft - sind recht erschreckend, sieht man einmal von der noch relativ erfreulichen Situation Deutschlands als Technologie- und Produktionsstandort ab.

Die deutsche Automobilindustrie hat im zurückliegenden Jahr mit 3,15 Millionen neu zugelassenen Fahrzeugen das schlechteste Ergebnis der letzten 15 Jahre hinter sich. Der Januar 2008 zeigt allenfalls eine leichte Besserung. Massive Rabattaktionen in einem ausgeprägten Verdrängungswettbewerb kennzeichneten die Marktsituation 2007 und dauern heute weiter an. Auch auf der Ebene des Handels besteht ein starker Verdrängungswettbewerb. Vom Automobilhandel wird im Jahr 2008 eine Rekordzahl an Insolvenzen erwartet. Die Käufer haben ihre eigenen Entscheidungen getroffen und halten ihre Fahrzeuge immer länger in ihrem Besitz, das Durchschnittsauto auf deutschen Straßen ist heute älter als acht Jahre.

Was bedeutet dies nun für die Marketingkonzepte der Zukunft in dieser Branche? Es steht ein gewaltiger Paradigmenwechsel bevor. Sowohl bei Herstellern und Importeuren wie vor allem auch bei den Händlern. Zwar hat der von Nielsen gemessene Werbeaufwand im letzten Jahr mit 1,5 Milliarden Euro (das entspricht einer Steigerung von acht Prozent) allein an Investitionen in den klassischen Medien durch die Automobilmarke einen Höchststand erreicht. Aber diese Kommunikationsmedien der Klassik, eben TV, Print, Plakat und Radio, vermitteln den Fahrern nur noch allgemeine Informationen und Angebote zu Produkt- und Erlebniswelten. Diese Markenkommunikation mag fundamental für die Inszenierung der Mobilitätswelt und die Ansprache der sozialen und emotionalen Bedürfnisse der Kunden sein. Die "Freude am Fahren" in bewegten Bildern zu sehen, den "Glanz des Sterns" faszinierend zu erleben oder auch ganz einfach "Das Auto", von Heidi Klum und Seal chauffiert, zu betrachten, kann durchaus interessante Anstöße geben. Die Marketingziele von Bekanntheit, Sympathie, Markenpräferenz und Image werden vom Markenhersteller damit vielfach erreicht.

Aber eine durchschlagende Verhaltenswirkung, eine Anforderung von Informationsmaterial, ein Besuch des Händlers oder eine Probefahrtanmeldung kann man auf diese Weise kaum erreichen. Denn eine konkrete Aktivierung und einen wirksamen Anstoß zum Kauf können allein die Dialogmedien vermitteln: mit einer Vorgehensweise von Direkt- Mailings und, eingeschränkt, der elektronischen Kommunikation. Eben in der Auslösung eines echten, offenen "Zwiegesprächs" - einem One-to-one-Dialog medialer Art - mit dem Einsatz entsprechender Response-Kanäle. Hier konstatieren wir heute erfreulicherweise bei den Marketern eine deutliche Veränderung in der Einschätzung der Kommunikationswirkung - eine Umorientierung von der Klassik hin zum Dialog.

Gleichermaßen gilt dieser Paradigmenwechsel für den Automobilhändler. Der direkte, systematisierte Kontakt zu den bestehenden Kunden in Neuwagenverkauf und Werkstattgeschäft muss hergestellt und dann gepflegt und kontinuierlich geführt werden. In persönlicher Form - jedoch wegen zurückgehenden "Traffics" (längere Reparatur-Intervalle, aber auch Abwanderungen) vor allem eben mit Direct Mail als "gedruckter Verlängerung des persönlichen Gesprächs".Systematisch aufgebaute Databases, Abgleichprogramme, Zielgruppenprofilierungen, Geo-Marketingansätze und andere neue Methoden bilden hierzu die professionelle Basis. Immer mehr Hersteller und Händler erkennen dies. Neu aufgebaute Adress-Pools stehen zur Verfügung. Und sehr wichtig auf der Händlerebene (die Hersteller können mit Programmen helfen) ist natürlich die kontinuierliche Werkstatt- und Kundenbetreuung bei immer länger werdenden Wartungsintervallen und hohen Abwanderungstendenzen durch eine schriftliche dialogische Kommunikation mit dem Kunden.