Vom Banner bis zu Mobile Advertising

Online-Werbung boomt. Jährliche Steigerungsraten oberhalb der 50 Prozent lassen diese noch junge Mediagattung nach realisierten Umsätzen zu einer Herausforderung werden für die etablierten Werbeträger. Online-Werbung hat in ihrem Volumen den Außenwerbeflächenumsatz in Deutschland deutlich hinter sich gelassen und wird in diesem Jahr wohl an der Gattung Hörfunk vorbeiziehen. Die hohe Dynamik des Bereiches scheint ungebrochen.

Michael Schipper, Sprecher der Geschäftsführung von Proximity Deutschland, bemerkt, "dass sich in den Unternehmen häufiger die Geschäftsführung mit diesen Themen beschäftigt". Für ihn ist es "bei den Verantwortlichen angekommen, dass ich mit Online-Werbung oft viel größere Hebel setzen kann als mit den klassischen Medien, die bislang überwiegend genutzt wurden".

Die Geburtsstunde der Online-Werbung datiert vom Oktober 1994, als der US-Telekommunikationskonzern AT & T den ersten Banner bei dem Online-Magazin "Hotwired.com" belegt hat. Schon Legende ist die im September 1997 erfolgte Domain-Eintragung: Google.com. Ganz ohne Grafik, ohne großen Anspruch an die Gestaltung, aber mit dem Versprechen, die Tiefen und Untiefen des World Wide Web zugänglich zu machen, war es der Startschuss für eine der erfolgreichsten Unternehmunsgründungen unserer Zeit. Mit den Google Adwords wurden die Suchergebnisse um buchbare Textannoncen ergänzt, die im vergangenen Jahr nach Schätzung des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW) einen Umsatz von deutlich mehr als einer Milliarde Euro erwirtschaftet hat.


Die Netznutzung wächst weiter
Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) weist in ihrer aktuellen Studie "Internet Facts 2007-III" eine Gesamtreichweite des Mediums von 64 Prozent in Deutschland aus. In den werberelevanten Zielgruppen liegt der Anteil noch deutlich höher: 93 Prozent der 14- bis 19-Jährigen nutzen das Internet. Aber auch bei den 30- bis 49-Jährigen liegt der Anteil bei fast 80 Prozent. Für René Lamsfuß, Vorstandsvorsitzender der Agof, unterstreichen diese Zahlen, "welche Rolle das Internet zwischenzeitlich sowohl als Medium, aber auch als Werbeträger gewonnen hat".

Immer häufiger sehen sich Mediaplaner veranlasst, zu klassischen TV- oder Printkampagnen zusätzliche Online-Werbemaßnahmen zu starten, um besonders die jungen Zielgruppen zu erreichen. Dieser Weg ist oft die einzige Möglichkeit, alle Potenziale einer sinnvollen Mediaplanung auszuschöpfen, denn junge Verbraucher haben dem linearen Fernsehen oft schon den Rücken gekehrt. Auch die Nutzung von Hörfunk oder gedruckten Medien ist seit Jahren rückläufig.

Die Möglichkeiten entwickeln sich schwungvoll. Von der einfachen, unbewegten Bannerwerbung über E-Mail- und Suchmaschinenmarketing bis zu Bewegtbild-Ads oder der gezielten personalisierten Ansprache von nahezu "gläsernen" Nutzern von Online-Communities. Da wirken erfolgreiche Kampagnenmittel wie der Einsatz animierter Banner oder die optimierten Suchmaschinen-Ads fast schon altbacken. Für Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW, eine klare Sache: "Die Vorteile des direkten Response für die Nutzer und die Möglichkeiten der ,In-Time`-Auswertung für die Werbetreibenden sind mit anderen Medien nicht zu realisieren."


Finde mich!
Das Suchmaschinenmarketing (SEM), einer der Klassiker in der Online-Werbung, gilt in den Augen der Mediaplaner als hoch effiziente Möglichkeit, gezielte Kontakte im Internet herzustellen. Neben Google und Yahoo wird diese Werbeform mittlerweile von einer großen Anzahl weiterer Internetverzeichnisdienste angeboten. Für die Kunden drängt sich in diesem Segment der Einsatz spezialisierter Media-Agenturen auf, denn die genaue Beschreibung und Platzierung der Textlinks ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Sucheingabe des Nutzers bietet den ersten Anhalt für die zielgerichtete Auslieferung des entsprechenden Werbemittels. Die Differenzierung nach demografischen oder regionalen Merkmalen gilt als zusätzlicher Vorteil dieses Werbeformats. Die hohe Transparenz der realisierten Kontakte über Reporting und detaillierte Analyse der erzielten Kontakte macht in den Augen der Werbetreibenden einen hohen Mehrwert aus.

Mehr als ein Drittel der Gesamtwerbeaufwendungen im Online-Bereich wurden im vergangenen Jahr in diese eher schmucklosen, aber wirkungsvollen Werbemittel investiert. Google experimentiert zurzeit mit Video-Ads in seiner Suchmaschine. Dies dürfte die Bedeutung des Suchmaschinenmarketings noch einmal deutlich erhöhen.


Schreib mir!
Die Bedeutung des E-Mail-Marketings im Marketing-Mix steigt ebenso wie die Ansprüche der Zielgruppe. Nur originellen und qualitativ hochwertigen Kampagnen gelingt es heute noch, Empfänger dauerhaft zu binden. Im Wettbewerb der verschiedenen Newsletter wird der Erhalt der Permission, den Nutzer auch in mehrstufigen Mailings anzusprechen, zum wesentlichen Erfolgsfaktor. Dabei kann zum Beispiel die automatisierte Nachfassaktion bei solchen Empfängern durchgeführt werden, die zwar ein Produkt angeklickt, es dann aber doch nicht gekauft haben.


Zähl mich!
"Im Internet kann ich tatsächlich jeden einzelnen Nutzer von Werbemaßnahmen identifizieren, zählen und nachweisen", stellt Christof Steinke, Vertriebsleiter von Etracker in Hamburg, fest. "Das ist ganz klar eine Qualität des Mediums, die es von allen anderen unterscheidet. Wer keine speziellen Tools für diese Evaluation einsetzt, nutzt einen wesentlichen Vorteil nicht."

Die Flut der Daten ist für viele Werbetreibende Segen und Fluch zugleich. Nur wenn es gelingt, die ermittelten Daten auch in den richtigen Bezug zu setzen, zeitnah auszuwerten und die entsprechende Feinsteuerung der Kampagne einzuleiten, kann die Online-Werbung ihren größten Trumpf ausspielen.

Ein komplexer Web-Auftritt mit einer Vielzahl von Einzelseiten benötigt klare Kennziffern und saubere Auswertungen. Nur so lässt sich gegensteuern, wenn die Kommunikationskette abbricht. Der Kaufabschluss beim E-Shopping, die gesetzten Zielseiten einer Marketingkampagne: Für jeden Online-Verantwortlichen ist es entscheidend, dass die entsprechenden Markierungen auf Bannern, in Adwords oder in Newslettern richtig gesetzt sind. So kann man ermitteln, wie sich der Werbeeinsatz rechnet.

Es zuckt, ruckelt und tönt dieser Tage fast auf allen relevanten Seiten im Internet. Die Inszenierung der Online-Werbeaktivitäten setzt dabei auf die stark wachsende Verbreitung von breitbandigen DSL-Internetzugängen und auf den technischen Fortschritt bei Browsern oder Programmen wie Adobe Flash.

Auf der inhaltlichen Ebene tun sich neue Möglichkeiten auf, denn "nur wenn es gelingt, in einen echten Dialog mit dem Verbraucher einzutreten, wird die Beschäftigung mit Marke und Botschaft dauerhaft gelingen", sagt Michael Schipper. Er weiß von "Kunden, die uns auffordern, noch mehr aus den Spendings herauszuholen. Dann kommt man natürlich auch auf andere Ideen und Wege. Dann fangen Sie an, mit Videos oder mit Microsites zu arbeiten. Es beginnt ein Dialog mit dem Verbraucher, und ich glaube tatsächlich, dass noch nicht so viele Agenturen diese Wege konsequent nutzen."

Die Anzahl der werbetragenden Seiten im Internet ist groß. Für Media-Agenturen, die sich im Online-Bereich bewegen, ist dies eine erhebliche Herausforderung. Unterstützung bieten die Vermarkter selbst. "Wir versuchen im ersten Schritt, die Ziele und Anliegen der Kunden genau zu identifizieren und dann entsprechende Konzepte gemeinsam mit dem Kunden zu entwickeln", so Eric Berger, Vorstand Online-Diens-te der Freenet AG. Als Portalbetreiber verfügt Freenet noch über eine Vielzahl weiterer Informationen zu den Nutzern. Dies kann helfen, Streuverluste zu vermeiden. Mit dem Regio-Targeting werden Nutzer, die sich über ein Modem einwählen, zum Beispiel auf bestimmte Postleitzahlen oder nach Vorwahlnummern selektiert. Rückschlüsse werden auch aus dem Verhalten der Nutzer, dem Behavioral-Targeting, gezogen. Ein Nutzer, der sich drei- bis viermal im Monat in einem Auto-Channel aufhält, bei dem ist die Wahrscheinlichkeit eben sehr hoch, dass er sich für das Thema Auto interessiert. Technologisch wird die Effizienz von Kampagnen über das "Frequency Capping", also die Begrenzung der Werbeeinblendungen pro Nutzer, erhöht.


Kreativität ist gefragt
Mittlerweile sind viele neue Online-Werbeformen entstanden. Neben der klassischen Bannerwerbung etablieren sich seit Jahren die Rich-Media-Formate, die neben der grafischen Darstellung auch den Einsatz von Ton und bewegten Bildern möglich machen. Wer die vielfältigen Werbeformen für seine Kunden erschließen will, muss auch mal "ein Stück weit Freak sein, sich fragen, was könnte noch passen, was könnte noch funktionieren?", findet Michael Schipper. "Da muss man an ein Medium herantreten und fragen: Könnt ihr euch vorstellen, mit unserem Kunden XY das Folgende auszuprobieren ..."

Kein Problem für Berger: "Wir verfügen über ein Team, das zusammen mit Kunde und Agentur neue und auch technologisch sehr anspruchsvolle Werbeformen entwickelt." Es gab zum Beispiel Kampagnen, bei denen die Freenet-Startseite dynamisch verschoben wurde; bei einem Mouse-Over wurde dann die ursprüngliche Ansicht wieder hergestellt.

Der größte Wandel vollzieht sich zurzeit beim Einsatz von Videowerbung im Internet. So werden Effektivität und Effizienz von TV-Mediaplänen optimiert. Gerade bei kleineren Media-Etats können Video-Ads und ein genaues Targeting exakte Zielgruppenansprachen ermöglichen - die interaktiven Möglichkeiten der Online-Werbung gibt es on top. "Die Akzeptanz für Videoformate ist sehr groß", sagt Berger. "Und die Akzeptanz von Pre-Rolls, also von vor redaktionellen Video-Inhalten geschalteten Werbevideos, scheint hoch."

Christof Steinke von Etracker sieht eine deutliche Zunahme der Click-on-Raten. "Video wird deutlich öfter angeklickt als Standbild. Aber ob es dann auch zündet, im Kopf oder im Herzen, liegt dann nicht mehr nur an der Technologie, sondern auch am kreativen und am Marketingkonzept."


Die Zukunft ist mobile
Bisher sind es meist internationale Kunden, die sagen: "Ich suche nach neuen Formen und Möglichkeiten", hat Schipper festgestellt. "Mobile Advertising profitiert vom Startschuss für mobiles TV." - "Da kommen schon in kurzer Zeit sehr spannende Dinge auf uns zu", schließt sich Berger dieser Einschätzung an. "Die Auslieferung von Werbung im mobilen Internet ist heute ein Zukunftsmarkt, der sich noch massiv entwickeln wird."