Schlicht spricht schlicht an

Formal schlicht, aber inhaltlich aktivierend gestaltete Spenden-Mailings werden am ehesten geöffnet. Dies ist eine der zentralen Erkenntnisse der Studie, die das Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement der Universität Münster (CIM) im Rahmen des ersten wissenschaftlichen Kongresses des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) vorgestellt hat.

Die Studie analysiert das Öffnungsverhalten bei Spenden-Mailings und den Einfluss der Kuvertgestaltung. Grundlage der empirischen Analyse bilden Daten über das Postöffnungsverhalten von 3.000 privaten Haushalten aus dem gesamten Jahr 2003, die das Direct Marketing Panel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) dem CIM zur Verfügung stellte. 409 unterschiedliche Direct-Mail-Kampagnen von gut 100 Spendenorganisationen wurden ausgewertet. Die Untersuchung fokussiert generell gestalterische Aspekte, besonders jene des Kuverts, geht aber auch auf Fragen der Zielgruppensegmentierung und des Gewichts des Mailings ein.

Bei der äußeren Gestaltung sei etwa der Verzicht auf eine farbige, zu auffällige Kuvertgestaltung ratsam, so die Verfasser Kay Peters und Sebastian Feld. Ein Teaser in Frageformat erhöhe jedoch ebenso die Öffnungsquote wie ein originelles Kuvertformat. Außerdem würden Mailings mit einer gestalteten Kuvertrückseite und solche mit einem Gewicht von mehr als 20 Gramm häufiger geöffnet.

Hinsichtlich der Auflagenhöhe und Zielgruppenausrichtung empfehlen die Autoren kleineren Organisationen eine effiziente und genaue Segmentierung, da in deren Fall mit steigender Auflage die durchschnittliche Öffnungsquote sinke. Anders stelle es sich bei größeren Organisationen dar: Bei ihnen kann die Quote bei einer erhöhten Auflage sogar leicht steigen, da größere Unternehmen durch die Vielzahl ihrer Kampagnen bekannter sind als kleine Organisationen.

Die Untersuchung ist bereits die zweite Studie des CIM zur Öffnungsquote von Direct Mails. In einem ersten Papier hatten Mitarbeiter des Institutes Mailings der Finanzbranche analysiert. Zurzeit erfolgt eine Untersuchung der Response-Quote in den beiden Branchen. Die gesammelten Erkenntnisse sollen möglicherweise in einem Buch veröffentlicht werden. Die beiden bisherigen Studien sind beim CIM als Arbeitspapiere erwerbbar. (re)