Neue Werber braucht das Land

Ob Dialogmarketer, Onliner, Klassiker: Sie alle suchen derzeit Verstärkung. Händeringend. Aber nicht irgendwen. Gefragt ist Nachwuchs, der nicht nur in einer Disziplin zuhause ist, sondern die vielzitierte medienneutrale Denke beherrscht. Im Großen und Ganzen werden die Agenturen kaum fündig.

Das Problem ist ganz banal, sagt Delle Krause. "An unseren Gestaltungsunis bilden Spezialisten Spezialisten aus. Gute Grafiker, Filmemacher, Webdesigner", zählt der Geschäftsführer Kreation bei Ogilvy & Mather Frankfurt auf. "Was erstmal okay ist, denn wir brauchen diese Spezialisten. Das Problem heute ist jedoch, dass die wenigsten Unis den Studenten beibringen, in größeren Kommunikationsideen zu denken." Das Problem ist nicht nur die Uni, findet Marco Gabriel. Der 24-jährige Student für visuelle Kommunikation hat schon einige Praktika in Agenturen absolviert - und sich dort nicht besonders gefordert gefühlt. "In der Regel bis du da eben der Pappenkleber. Oder du stehst dumm rum, weil keiner was für dich zu tun hat." Sein Fazit: "Wenn Agenturen wollen, dass aus interessierten Leuten gute Leute werden, sollten sie auch etwas dafür tun." Bei Ogilvy Frankfurt hat man auf diesem Gebiet einen Schritt nach vorn gemacht: Interdisziplinäres Denken mit dem Fokus auf neuen Medien und Kanälen sollen sich junge Leute innerhalb der Agentur künftig selbst erarbeiten können. Vor wenigen Wochen ist das Projekt Ogilvy-Labor an den Start gegangen. Schirmherr Delle Krause erhofft sich, mit dem Labor einen Nachwuchs heranzuziehen, der für neue kommunikative Herausforderungen gewappnet ist. Das Projekt dauert sechs Monate, wird vergütet und zweimal jährlich von der Agentur angeboten.

Auch Marco Gabriel hat als "Labor-Ratte" bei Ogilvy angeheuert und ist positiv überrascht: "Du wartest hier nicht, bis dir jemand Arbeit gibt, sondern entwickelst deine eigenen Ideen." Die Studenten arbeiten als eigenständiges Team an Aufträgen für nationale und internationale Ogilvy-Kunden. Dabei werden sie von Mitarbeitern aus den Bereichen Klassik, Direkt und Interactive betreut. Das Interesse an der ersten Runde war groß; von 70 Bewerbern wurden 7 eingestellt. Für die Teilnehmer stehen die Chancen gut, danach in der Agentur Fuß zu fassen; der oder die Beste darf im Rahmen des Projekts das New Yorker Büro besuchen. Krause ist sich sicher: "Leute, die medienunabhängig denken, stehen zurzeit zwar noch nicht fertig ausgebildet vor unserer Agenturtür - aber es gibt sie." Davon ist auch Sebastian Hardieck, Executive Creative Director bei BBDO, überzeugt. "Es gibt Leute, deren Lebenslauf erkennen lässt, dass sie vielseitig interessiert sind und sich gerne Multichannel-mäßig einbringen." Solcher Nachwuchs werde im BBDO Junior Training gefördert. Das 18-monatige Programm für Berufseinsteiger in den Bereichen Media, Kreation und Beratung ist unlängst zum zweiten Mal gestartet und läuft laut Hardieck nur, solange man sich innerhalb der Agentur von reinen Kosten-Nutzen-Rechnungen verabschiedet: "Die Teilnehmer sollen sich ganz ohne Zeitdruck und unabhängig vom Tagesgeschäft Projekte ausdenken, die interdisziplinär funktionieren."

Zur Ideenfindung gehöre dabei auch schon mal, "tagelang im Web zu surfen oder sich in der örtlichen Kunstszene herumzutreiben." Wohin es führt, dass man den Junior Trainees diese Freiheit lässt, sei zunächst ungewiss. "Aber es verändert auf jeden Fall unsere Perspektive; und zahlreiche Nachwuchs-Ideen sind so gut, dass sie auch umgesetzt werden." Von den letzten 12 Absolventen des Programms wurden 11 bei BBDO übernommen. Hardieck: "Das ist letztlich auch unsere Triebfeder - dass wir Leute heranziehen, die bei uns Führungsaufgaben übernehmen können."

Chancen auf eine Zukunft in der Agentur haben auch die Teilnehmer des Scholz & Friends-Programms Creativevillage. Dieses Projekt geht mittlerweile ins zehnte Jahr. "Zusätzlich zur Mitarbeit in der Berliner Agentur erstellen die Praktikanten eine Beilage bei der Taz und drehen einen Kurzfilm in Zusammenarbeit mit der UFA", erklärt Daniela Bartelt, Human Resources Scholz & Friends. Dadurch, dass die Teilnehmer in einem halben Jahr mit verschiedenen Medien arbeiten, können sie herausfinden, welches Potenzial in ihnen steckt. Bartelt: "Creativevillage ist ein Orientierungspraktikum, das Einblicke in Werbung, Zeitung und Film gewährt. Wer sich danach für die Werbung entscheidet, weiß schon ziemlich genau, warum." eaz