20 Millionen Mailings von der Post

Wenn die Deutsche Post Neuland betritt, dann naturgemäß im großen Stil. So ist es auch mit ihrem jüngsten Projekt, einer Konsumentenbefragung für die Automobilindustrie. Mitte Juni versendet der Bonner Konzern 20 Millionen vierseitige Fragebögen an automobilaffine Haushalte. Das Ziel: die Generierung von geschätzten 500.000 Adressen.

Mit der bundesweiten Befragung zum Thema Automotive betritt die Deutsche Post nach eigenen Angaben ein für sie neues Terrain in Sachen Adressgenerierung. "Unser Ziel ist, für die Automobilindustrie relevante Informationen, zum Beispiel zu Konsumgewohnheiten und konkreten Kaufabsichten, zu gewinnen", sagt Dr. Kristian Carstensen, Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt. Das Unternehmen denkt aber schon über die Autobranche hinaus. Für weitere Befragungen sind Themen wie der Konsum nicht verschreibungspflichtiger Medikamente und die Baufinanzierung angedacht.

Um die Relevanz der Daten sicherzustellen, hat sich die Deutsche Post Direkt von Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff beraten lassen. Zusätzlich wurden die konzerneigene Marktforschung und das Siegfried Vögele Institut konsultiert. Für die Gestaltung der Mailings zeichnet die Agentur Rapp Collins verantwortlich.

"Zugegeben", sagt Carstensen, "Lifestyle-Adressen zum Thema Automobil bieten auch Dienstleister wie Schober und Acxiom." Deren Herangehensweise bei der Generierung der Adressen sei jedoch eine andere: "Die Fragebögen dieser Unternehmen sind thematisch breit angelegt - von Hobbys, Freizeit und Sport über Reisen, Haus und Heim bis hin zu Investments und Auto. Entsprechend geringer ist der Umfang der Fragen pro Themenkreis." Verschickt würden diese Haushaltsumfragen in regelmäßigen Zeitabständen an einen relativ engen Kreis der pro Aussendung nahezu gleichen Adressaten. Carstensen: "Die Deutsche Post dagegen adressiert eine breite Bevölkerungsschicht von mehr als 20 Millionen Haushalten mit nur einem Thema: So können wir der Automobilbranche sehr umfängliche und differenzierte Informationen liefern über neue Zielgruppen mit spezifizierten Konsumwünschen und konkreten Kaufabsichten."

Die Deutsche Post geht davon aus, dass sie mit der Befragung einige Hunderttausend Adressen generieren kann. "Wir werden Herstellern und Händlern Auskunft darüber geben können, welche Personen zu welchem Zeitpunkt die Anschaffung eines Autos planen", betont Carstensen. Diese Informationen seien besonders für die im September stattfindende Internationale Automobilausstellung interessant.

"Wir haben die Fragebogen-Aktion im vergangenen Jahr mit dem teil-adressierten Postwurf Spezial getestet - sehr erfolgreich übrigens", sagt der Direktmarketingexperte. Jetzt steht die wahre Bewährungsprobe an: Der Fragebogen wird im Juni an mehr als 20 Millionen Haushalte zugestellt. Damit erschließe die Deutsche Post ein neues Geschäftsfeld. "Und das wird sich auszahlen", versichert Carstensen. "Ich gehe davon aus, dass die Mehrzahl der Automobilhersteller großes Interesse an unseren Daten haben wird."

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