Letzte Chance f�r 3-Suisses-Kunden

28.02.2006 - Franz�sischer Versandh�ndler droht mit Katalogentzug. Experten sind sich uneinig in der Beurteilung der Aktion.

Mit ungew�hnlichen Mitteln versucht der Versandh�ndler 3 Suisses passive Kunden zu aktivieren. Der franz�sische Modespezialist, der seit mehr als zehn Jahren auf dem deutschen Markt aktiv ist, versah seinen letzten Katalog mit einem Aufkleber, der dem Kunden unmissverst�ndlich klar machte, dass er tunlichst etwas kaufen sollte. "Letzte Chance! Wenn Sie jetzt nicht bestellen, ist dies Ihr letzter Katalog", prangte in gro�en Lettern auf gr�nem Hintergrund. 3 Suisses sieht darin keine Drohung. "Wir wollten nur wissen, ob der Kunde weiterhin an unseren Waren interessiert ist", sagt die Deutschland-Gesch�ftsf�hrerin Alice Jorquera. Der Aufkleber sei nicht so gemeint, dass man unbedingt etwas bestellen m�sse, um den Katalog weiterhin beziehen zu k�nnen. Wer nach wie vor interessiert sei, brauche nur kurz Bescheid zu sagen.

Empf�nger waren Kunden, die mehr als sechs Saisons lang nichts geordert hatten. Negative Reaktionen habe es nur sehr vereinzelt gegeben. Daher sieht Jorquera auch keinen Grund, die erstmals angewandte Strategie zu �berdenken. "Wir werden das immer dann machen, wenn ein Kunde kurz davor ist, aus dem Verteiler zu fliegen." Wie viele Kunden sich die Aufforderung zu Herzen genommen und nach l�ngerer Auszeit wieder etwas bei 3 Suisses bestellt haben, konnte die Versandhauschefin allerdings nicht sagen. In der Branche wird die Effizienz derartiger Ma�nahmen bezweifelt. Anstatt die Kunden mit teuren Katalogen zu versorgen, sei es viel sinnvoller, Mailings oder deutlich abgespeckte Kataloge auf den Weg zu bringen, in denen der Kunde gefragt wird, ob er den vollst�ndigen Katalog ha ben m�chte. Der Bundesverband des deutschen Versandhandels wollte sich zu den Praktiken der Franzosen nicht �u�ern. Ulfrid Fritsche, Gesch�ftsf�hrer der Hamburger Agentur Fritsche, die f�r Versandhausgr��en wie Quelle, Bonprix und Tchibo arbeitet, kann an den 3-Suisses-Methoden nichts Schlechtes entdecken: "Nach meinen Erfahrun gen sind Aktionen dieser Art durchaus erfolgreich und auch nicht unge w�hnlich." Bei Testreihen, die von sehr dezenten Hinweisen bis zu rigiden Androhungen des Katalogentzuges rei chen, w�rden die harten Formulierungen in der Regel gewinnen. Rudolf Jahns h�lt dagegen nichts von "Anschnauzmarketing". "Wer so angeraunzt wird, raunzt innerlich zur�ck", sagt der Vorsitzende des DDV-Councils Agenturen. Die Folge: "Das Unternehmen hat sich die Chance zur R�ckgewinnung eines Kunden verbaut und beim Umworbenen eine Reaktanz ausgel�st."

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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