"Der Handel muss selbst zur Marke werden"
26.07.2004 - Referent Ulrich Eggert im Trendkongress "Kunde im Fokus"
Ulrich Eggert, Chef der BBE-Unternehmensberatung in Köln, wagte auf dem Mailingtage-Trendkongress den "Blick über den Alltagshorizont hinaus" - auf die Situation des deutschen Einzelhandels. Eggert ging in seinem Vortrag auf Verbraucherstrukturen, Vertriebskanäle, Entwicklungstendenzen und Konsequenzen für den Handel ein. Mit Blick auf die Zukunft müssten strategische Allianzen den einzeln Agierenden ablösen, damit dieser überleben könne. Die Handelsstrukturen müssten anstelle der vorherrschenden Angebotsorientierung vertriebs- und bedarfsgerecht ausgerichtet werden. Auch der Markt in Osteuropa dürfe als Expansionsfeld nicht vernachlässigt werden.
Eine von Eggerts Thesen lautet: "Der Verbraucher im Jahr 2010 unterscheidet sich wesentlich vom Verbraucher heute." Das habe mit der demografischen Entwicklung Deutschlands hin zum "Seniorenstaat" zu, tun aber auch mit veränderten Konsumlaunen. Altersvorsorge statt Konsum laute die neue Devise. Ein Gutteil des Einkommens flösse nicht länger in den Handel, sondern in Wohnung und in Dienstleistungen.
Außerdem entwickelten sich Kunden zunehmend zu unberechenbaren multioptionalen Shoppern. Das mache es Werbungtreibenden schwer, die anvisierten Kunden zu erreichen und zu profilieren. Eine langfristige Chance hätten - infolge der "totalen Polarisierung des Handels" - lediglich Anbieter von Luxussortimenten, Convenience-Märkte, Discount- und Trash-Märkte sowie der Handel rund um Erlebnis und Entertainment. Eggert nennt sie die "vier Fluchtachsen aus der toten Mitte". Leistungsinnovationen dank Spezialsortiment, E-Commerce und Kundenbindungskonzepte sowie neue Technologien wie Transpondertechnik könnten dabei einen Weg aufzeigen.
Da aber gerade Mittelständler des beschränkten Kapitals wegen nur auf der Leistungsseite gewinnen könnten, "muss der Handel selbst zur Marke werden" - also emotionalisieren und durch neue Produktideen, Vertriebskonzepte und -Strategien bestechen. Anstelle von Konsumgütern würde immer stärker Kundennutzen und Problemlösungskompetenz gefordert. Folgt man Eggert, so tendiert der Handel im 21. Jahrhundert generell zu einer "totalen Ökonomisierung". Im Vordergrund stehen einerseits Kosten- und Preisstrategien, andererseits Individualisierungskon- zepte, die auf Unterhaltungs- und Erlebniswelten zielen. ks
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