"Der Handel muss selbst zur Marke werden"

26.07.2004 - Referent Ulrich Eggert im Trendkongress "Kunde im Fokus"

Ulrich Eggert, Chef der BBE-Unternehmensberatung in K�ln, wagte auf dem Mailingtage-Trendkongress den "Blick �ber den Alltagshorizont hinaus" - auf die Situation des deutschen Einzelhandels. Eggert ging in seinem Vortrag auf Verbraucherstrukturen, Vertriebskan�le, Entwicklungstendenzen und Konsequenzen f�r den Handel ein. Mit Blick auf die Zukunft m�ssten strategische Allianzen den einzeln Agierenden abl�sen, damit dieser �berleben k�nne. Die Handelsstrukturen m�ssten anstelle der vorherrschenden Angebotsorientierung vertriebs- und bedarfsgerecht ausgerichtet werden. Auch der Markt in Osteuropa d�rfe als Expansionsfeld nicht vernachl�ssigt werden.

Eine von Eggerts Thesen lautet: "Der Verbraucher im Jahr 2010 unterscheidet sich wesentlich vom Verbraucher heute." Das habe mit der demografischen Entwicklung Deutschlands hin zum "Seniorenstaat" zu, tun aber auch mit ver�nderten Konsumlaunen. Altersvorsorge statt Konsum laute die neue Devise. Ein Gutteil des Einkommens fl�sse nicht l�nger in den Handel, sondern in Wohnung und in Dienstleistungen.

Au�erdem entwickelten sich Kunden zunehmend zu unberechenbaren multioptionalen Shoppern. Das mache es Werbungtreibenden schwer, die anvisierten Kunden zu erreichen und zu profilieren. Eine langfristige Chance h�tten - infolge der "totalen Polarisierung des Handels" - lediglich Anbieter von Luxussortimenten, Convenience-M�rkte, Discount- und Trash-M�rkte sowie der Handel rund um Erlebnis und Entertainment. Eggert nennt sie die "vier Fluchtachsen aus der toten Mitte". Leistungsinnovationen dank Spezialsortiment, E-Commerce und Kundenbindungskonzepte sowie neue Technologien wie Transpondertechnik k�nnten dabei einen Weg aufzeigen.

Da aber gerade Mittelst�ndler des beschr�nkten Kapitals wegen nur auf der Leistungsseite gewinnen k�nnten, "muss der Handel selbst zur Marke werden" - also emotionalisieren und durch neue Produktideen, Vertriebskonzepte und -Strategien bestechen. Anstelle von Konsumg�tern w�rde immer st�rker Kundennutzen und Probleml�sungskompetenz gefordert. Folgt man Eggert, so tendiert der Handel im 21. Jahrhundert generell zu einer "totalen �konomisierung". Im Vordergrund stehen einerseits Kosten- und Preisstrategien, andererseits Individualisierungskon- zepte, die auf Unterhaltungs- und Erlebniswelten zielen. ks

Bild: Prof. Dr. Claudia B�nte

Prof. Dr. Claudia B�nte
(KIRevolution: Institut f�r Marketing-Innvovation)

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